Entrevista publicada en la revista Anuncios el 03.04.20

Por Sonia Aparicio

Casi dos décadas al frente de la comunicación del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid y más de cuatro años como director del área de Comunicación de Crisis de LLYC convierten a Luis Serrano en uno de los mayores expertos de nuestro país en la gestión de comunicación de crisis, desde el 11M hasta siniestros industriales, accidentes y crisis sanitarias de todo tipo antes del COVID-19. 

ANUNCIOS. – La principal clave en una crisis es siempre la anticipación. Estábamos viendo lo que ocurría en China, en Corea, en Italia... Y todo apunta a que otros países van a vivir lo mismo, quizá peor, en las próximas semanas, sin aprender de lo ya ocurrido y de lo que está ocurriendo. ¿Qué nos pasa? 

Luis Serrano. – Lo sorprendente es qué nos ha pasado a nivel global. Porque las pandemias se han definido desde hace muchos años como uno de los grandes riesgos en el mundo, según fi gura en los informes del Global Reach Report del World Economic Forum, y ni la comunidad internacional ni la Unión Europea ni España habían puesto el foco suficientemente en este tema. Nadie ha anticipado el riesgo porque ningún país del mundo se lo ha tomado en serio. Y aquí está. Distópico total como ninguno. 

A. – ¿Hemos pecado de ingenuos? ¿O de imprevisión? 

L.S. – Esto necesita fundamentalmente un análisis geopolítico. Es cierto que el foco estaba puesto en el riesgo de tipo económico, en todo lo que tiene que ver con el cambio climático y también con el ámbito tecnológico: ciberriesgos, inteligencia artificial… Pero nadie había puesto el foco suficientemente en el riesgo de una pandemia. Y teníamos precedentes como el SARS; la gripe A, que luego no fue; o el ébola, que estuvo a las puertas aunque no fue nada comparado con lo que estamos viviendo ahora. Ninguno nos esperábamos unas Torres Gemelas o un 11M, y ocurrió. Nadie esperaba una irrupción de este tipo y ha ocurrido. Al final, mi experiencia en el ámbito de la crisis de emergencias es que todo lo que acabas imaginando acaba ocurriendo, pero peor. 

A. – ¿Existe una fórmula magistral para la gestión de crisis aplicable a distintos ámbitos y escenarios? 

L.S. – En una crisis de estas características debe primar un objetivo: la protección de los ciudadanos, de sus bienes y de la economía. En la gestión de las grandes emergencias y desastres siempre hay tres pilares esenciales que ya en los años 70 definió Quarantelli para Naciones Unidas: la coordinación, la cooperación y la comunicación. Y a esto se suma la doctrina OTAN del mando y control. En definitiva: mando único en la gestión de la emergencia y también en el ámbito de la comunicación: mensaje único, portavoz único; y esto es difícil con un Estado como el que tenemos. 

A. – Es una fórmula aplicable a cualquier escenario de crisis. 

L.S. – Así es. En el ámbito empresarial, por ejemplo, significaría: protección de los empleados, de sus puestos de trabajo, del negocio; coordinación y cooperación a todos los niveles dentro de la empresa; mando único en la gestión; un mensaje claro y selección de una voz autorizada como portavoz; y el diseño de mensajes simples, sencillos, claros, concisos, asesorados siempre por un técnico. Normalmente todo es más fácil con un portavoz técnico y cualificado. Y teniendo siempre muy claro que la comunicación es la herramienta más importante y siempre al servicio del objetivo. 

A. – En una situación de emergencia, ¿los políticos son los mejores portavoces? 

L.S. – Los políticos tienen que estar, dando apoyo político y certezas, y midiendo cuándo tienen que salir y cuándo no; y lo que tienen que decir tiene que contribuir a la consecución de esos objetivos. Si no, más que fracasar la comunicación, lo que fracasa es el objetivo que queremos cumplir. Las instituciones tienen la responsabilidad de proteger a los ciudadanos, y para ello deben tomar decisiones que afectan a la seguridad y a la salud con la información que tienen en cada momento.

 A. – Desde tu experiencia, ¿crees que se han tomado las decisiones adecuadas? ¿Dónde se ha fallado?

 L.S. – El problema de la gestión de crisis en emergencias es que las crisis no son lineales. No es el esquema de: yo hago algo que genera una consecuencia y esto, a continuación, produce un determinado efecto. Tú puedes anticipar algunos riesgos, puedes prever algunas acciones, pero en un escenario de crisis, que es por definición un escenario caótico, tus acciones provocan reacciones en un efecto mariposa que, a su vez, están muy condicionadas por un elemento fundamental e imprevisible: el factor humano. Dentro de tus equipos, de otras organizaciones, de tus stakeholders en general, hay muchas otras personas que provocan a su vez otras reacciones, y la mente humana no es capaz de predecir todos los escenarios posibles; tampoco la inteligencia artificial ha llegado ahí para ayudarnos. 

A. – ¿Cómo actuar ante lo imprevisible? 

L.S. – Todas las crisis se comportan de la misma manera. No son lineales, no sabes dónde vas a acabar, actúas de manera que intentas neutralizar cuanto antes el riesgo, la emergencia, controlar el fuego y, a partir de ahí, rehabilitar, recuperar la sociedad o recuperar la reputación, en caso de una empresa. Es extremadamente complejo, y aún más en un escenario de este tipo en el que juegan tantos factores humanos y a nivel internacional. Lo hemos visto, por ejemplo, con el tema de las mascarillas: ¿no tenemos? No hay problema, las compras. ¿Cómo? ¿Conoces el mercado? ¿Eres capaz de comprar si no has participado antes en ese juego? Y cuando finalmente entras, hay muchos otros factores que no eres capaz de controlar porque no tienes toda la información.

La entrevista completa ha sido publicada en la revista Anuncios el 03.04.2020, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí.