Elena Carasso, directora de Online y Cliente, y Guillermo Corominas, director de Relaciones Institucionales de Mango

La idea la tuvo Elena Carasso, actualmente directora de Online y Cliente de Mango. La web de la marca llevaba cuatro años funcionando y esta pionera digital se presentó ante Isak Andic para proponerle crear una plataforma que les permitiera vender a través de internet. "Surgió de una manera muy natural. Diariamente nos escribían usuarios interesados en nuestros productos que no tenían una tienda físca cerca. Fuimos pioneros en Europa, en la entonces Europa de los Quince", ha recordado Carasso en una rueda de prensa virtual con motivo del veinte aniversario del e-commerce de Mango.

Hoy, pandemia mediante, la compañía está obteniendo unas cifras récord de venta en online. Durante los meses que duró el confinamiento, entre el 15 de marzo y el 1 de junio, Mango logró incrementar en más de un 50% sus ventas online comparado con el mismo periodo del año anterior.

Desde principios de año hasta octubre de este año, la facturación online ha superado ya en más de un 5% los 564 millones de euros logrados en todo el año 2019 (un año tildado de "espectacular en ventas y rentabilidad", según Carasso), de modo que la firma confía finalizar este año con una facturación de 800 millones de euros, lo que supondría un aumento de más del 40% respecto a 2019. Además, ha fijado como objetivo alcanzar los 1.000 millones de euros de facturación online en 2021.

Este aumento de ventas online se debe, en parte, a los cerca de 3 millones de nuevos clientes digitales que la firma ha incrementado durante el año, 900.000 de los cuales se sumaron durante los meses de confinamiento en los que la facturación creció por encima del 50%. Sin embargo, "las ventas online no compensan lo que se deja de vender físicamente", ha reconocido Carasso.

Elena Carasso
Elena Carasso

Durante estos meses y con el objetivo de reforzar su e-commerce, Mango ha llevado a cabo diferentes iniciativas para acompañar el crecimiento de la demanda. Entre ellas, destaca el movimiento de más de 200.000 prendas del canal físico al online para aumentar la disponibilidad de prendas. Además, Mango ha adaptado los servicios a la nueva situación generada por la COVID-19. Por ejemplo, han ampliado los plazos de devolución a 60 días. Igualmente, Mango ha optimizado las comunicaciones con los clientes de su base de datos, adaptándolas según el perfil de cada uno de ellos.

Elena Carasso ha querido compartir los proyectos en los está trabajando la empresa en este campo, entre los que ha destacado tres: la hiperpersonalización de la experiencia (desde la fase de awareness hasta la fase de fidelización), el uso de nuevas tecnologías basadas en inteligencia artificial para mejorar el servicio posventa (automatizacion de procesos); y la inclusión de la omnicanalidad en las franquicias (hasta incluso delegar las operaciones online a aquellos franquiciados de mercados lejanos en los que son el único operador del parque de tiendas físicas).

Plan de marketing

Carasso tambien ha desvelado que la compañía ha realizado una fuerte inversión en marketing digital, incrementándola en más de un 30% en lo que va de año. "Casi toda nuestra inversión se está yendo al canal digital, tanto en formatos de performance como de branding. Este medio nos permite reaccionar más rápidamente si tenemos que adaptar mensajes". Preguntada por MarketingNews por el mix de medios, esta directiva ha confirmado que "el peso del digital es enorme" pero no ha dado porcentajes.

"Mango likes you" es el club de fidelización que la firma lanzó en 2019 en España y Francia y que, actualmente, ya está disponible en un total de 8 países de Europa. Gracias al Club, Mango logra adaptar la experiencia de cada uno de sus clientes a sus intereses y preferencias. En la actualidad, ya hay más de 4 millones de clientes activos en el club y el objetivo de la compañía es que esté disponible a finales de 2021 en los mercados que representen cerca del 70% de la facturación global de la marca.

Tiendas físicas

"Tenemos mucha incertidumbre con el canal físico, aunque las últimas noticias son espenzadoras [se refiere a la vacuna], no sabemos cuándo se volverá a la normalidad de verdad. Estamos preparando muchos escenarios: planificando a medio plazo y reaccionando a corto plazo", ha afirmado Carasso, que también ha asegurado que no tienen pensado "un cierre masivo de tiendas". De hecho, ha mencionado que han abierto tiendas y redimensionado otras.