Vanessa Prats

Vanessa Prats, directora general de Procter & Gamble, España y Portugal, mantuvo una conversación virtual con David Cano, director creativo de InterbrandMadrid, dentro del webinar organizado por esta última compañía, en la que abordó temas claves para las marcas en estos momentos. Entre ellos, la de los valores. Diversidad e inclusión son dos de los que la multinacional quiere tratar de transmitir a la sociedad a través de su comunicación. Prats puso como ejemplo el avance significativo de Gillete, una marca "para el hombre de toda la vida" que ha puesto sobre la mesa el debate sobre la nueva masculinidad. También citó a Pantene, centrada en dar visibilidad a la comunidad trans. "Creo que las marcas tienen que dar un mensaje funcional pero también mojarse. No tener miedo a poner temas sociales sobre la mesa", aseguró Prats.

Este es uno de los ejes que sustentan la estrategia de Procter & Gamble, además de la apuesta por productos más sostenibles y la promoción de un consumo más responsable. Prats afirmó que tienen el compromiso "férreo" de que ningún plástico llegue al mar. También están trabajando en promover el consumo más responsable, explicando al consumidor cómo usar mejor el producto, para lo que invirtien en campañas de marketing.

Sobre los nuevos hábitos adquiridos por los consuidores a causa de la pandemia, la directiva no cree que todos ellos se queden. Menciona uno que en su opinión perdurará: "la importancia de la limpieza en el hogar".

Otro de los temas importante sobre los que habló Vanessa Prats fue, cómo no, la innovación. "Las marcas se mueven por innovación. Es nuestro rol. No es nuevo. Ahora nuestra responsabilidad es darle seguridad al consumidor. Nuestras marcas tienen que dar valores seguros". En este sentido, la directiva cree que tienen que "ganar agilidad en sus procesos de innovación", ya que tienen innovaciones que pueden tardar diez años en salir. Para ello están creando lo que denominó innovación abierta, "para ser más rápidos, ágiles y eficaces, con la participación de otras empresas".

El webinar continuó con una charla de Bosco Torres associate director, strategy & analytics de Interbrand en el que habló de las tres claves que necesitan las marcas para enfrentarse al futuro: liderazgo, engagement y relevancia.

Mesa redonda 'Retail'

Por último, en una mesa redonda titulada “Retail y consumo: más allá de la adaptación”, charlaron Beatriz Navarro, directora de marketing y comunicación de Fnac España, José Cabanas, director de marketing de Estrella Galicia y José Luis Nueno, Marketing Professor, IESE Business School. Los dos primeros contaron cómo tuvieron que adaptar rápidamente sus estrategias de marketing centradas en los eventos físicos y convertirlos en virtuales. Para Navarro, ha sido tan bueno el resultado que han decidido mantener los dos formatos de eventos. En cuanto a las predicciones del futuro, la responsable de marketing de Fnac habló de que el crecimiento online se quedará, ya que se ha caído la barrera para los que no se atrevían, y destacó la importancia tremenda del consumo de responsabilidad (segunda mano, reparación de productos…). También vaticinó que la experiencia en el punto de venta tendrá vital importancia. Como aprendizaje, destacó la empatía para conectar con los consumidores. Por su parte, Cabanas señaló que los consumidores serán mucho más “humanistas y sistémicos”.