¿Por qué has creado Openminders?

Porque estamos en un momento de cambio, de redefinición de “cómo funcionamos como sociedad” y las marcas no están evolucionando al mismo ritmo. Siguen utilizando estereotipos tradicionalmente utilizados en publicidad, que ya no conectan con las personas de hoy.

Nuestro propósito en Openminders es ayudar a las marcas a crecer a través de una nueva narrativa de género, diversidad e inclusión.

Esta idea nace en mi nueva etapa profesional después de haber sido, durante 17 años, Global Brand Manager en Telefónica y haber gestionado proyectos para tres de las marcas que han estado en los rankings de las más valoradas del mundo: Movistar, O2 y Vivo con impacto en 21 países. Pero, sobre todo, nace de mi pasión por las marcas como un activo clave para los negocios y para construir una sociedad mejor.

Una sociedad, que se está redefiniendo por los acelerados movimientos globales como “#Metoo”, “LGTBIQ+”, “Fridays for Future” o “Black Life Matters” y donde las marcas están siendo retadas a cambiar los estereotipos sexistas y discriminatorios utilizados tradicionalmente en la publicidad que no conectan con los consumidores de hoy.

Tan sólo el 25% de las mujeres y el 29% de los hombres se sienten representados en la publicidad (Fuente Informes Punto de Fuga “Habla con ellas” 2019 y “Men in Change” 2020 España) y cerca del 90% de los profesionales del marketing en Europa creen que están evitando estereotipos de género versus la mayoría de los consumidores (71 % mujeres y 76% hombres) que creen que dichos profesionales se están equivocando, ya que la manera en que la publicidad los retrata está muy alejada de la realidad que ellos viven (Fuente Informe Kantar AdReaction- Getting gender right 2020).

Nuevos insights de cómo los hombres y las mujeres se sienten o no representados en la publicidad demuestran la necesidad de que las marcas destaquen a personas reales, desactivando estereotipos de género dañinos (machistas y discriminatorios); de que muestren en positivo y de manera natural y creíble las diferencias entre las personas y sus roles, intercambiables, tanto en la esfera privada como profesional.

Es en este proceso de transformación cuando en Openminders, un equipo multidiciplinar de consultoría hemos unido nuestra experiencia y pasión, tanto por las marcas, la publicidad, la comunicación y UX, como por la igualdad de género, la diversidad y la inclusión. Queremos proveer a las compañías y a sus equipos del conocimiento y las herramientas que les permitan abordar estos importantes retos en la gestión diaria de sus marcas y comunicación.

¿Con qué marcas has trabajado ya?

Con Corporate Excellence Leadership Institute hemos ofrecido nuestro servicio de formación en “Diversidad e Inclusión para crear marcas más auténticas”, donde han participado empresas como Telefónica, Caixa Bank, Leroy Merlyn, UCM o BanColombia.

¿Crees que la publicidad que se hace en la actualidad en España es diversa, igualitaria e inclusiva? ¿De qué adolece?

Creo que no refleja a la sociedad moderna de hoy. Tanto a nivel individual de las personas como de las familias, se ha evolucionado en los roles, valores y comportamientos; mientras que la publicidad los sigue representando de manera conservadora y tradicional. Por ejemplo, a las mujeres se les muestra más veces en su rol de madres y tareas del hogar, siendo su belleza física su principal atributo cuando a los hombres se les muestra más veces en su rol profesional, exitoso y seductor. En la realidad, los roles de hombres y mujeres son cada vez más líquidos entre la esfera privada y pública y las marcas tienen una oportunidad para dirigirse a ellos de manera igualitaria, sin discriminación por género, independiente de que se quiera ofrecer un detergente o un seguro para el coche.

Por otra parte, hay muy poca diversidad en el tipo de familias que se muestran, predominando el modelo tradicional “papá, mamá, niño, niña”, dejando fuera otros modelos de familias de nuestra sociedad como las familias de padres separados, monoparentales, compuesta, homoparental o sin hijos.

Por último, la publicidad en España adolece de dar visibilidad y de manera positiva a los colectivos LGTBIQ+, personas en situación de discapacidad y personas mayores de 60 años.

¿Qué marcas destacarías por sus mensajes activistas en este sentido?

Más que hablar de “mensajes activistas” diría marcas que mejor reflejan a la sociedad de hoy y conectan de manera más empática y auténtica con sus audiencias.  Buenos ejemplos son Dove, Target, Guillette, Iberdrola, Mastercard Y Nike.

¿Cómo es el proceso desde que una marca contacta contigo hasta que se pone fin?

Lo primero es entender cuál es la situación actual de la empresa y de la forma de comunicar de su marca respecto a los criterios de igualdad de género, diversidad e inclusión. En este diagnóstico, identificamos fortalezas, necesidades, gaps y hacemos un plan de trabajo con objetivos y KPI´s a corto y medio plazo. El primer paso es la formación, para hacer un cambio de chip, sensibilizar y dotar a los equipos de criterios y herramientas en diversidad e inclusión (D&I), que les permita integrarlos en su gestión diaria de creación y aprobación de las campañas de publicidad y acciones de marketing, para que sus marcas conecten mejor con sus audiencias y aporten más valor al negocio.