Avon ha estrenado una nueva imagen hace unos pocos meses, ¿qué buscan transmitir con ella?

Históricamente Avon es una compañía de mujeres y presumimos de conocerlas más que ninguna otra. No obstante, hoy en día ya contamos con equipos mixtos de que comercializan nuestros productos. Nuestra imagen ha evolucionado con los tiempos. Nos preocupan las personas, el medio ambiente, las causas que ayudan a las mujeres y eso no es solo algo que reflejamos únicamente en nuestro logo. Por ponerte algún ejemplo, la inclusividad se refleja en nuestra a todos nuestros asociados y distribuidores independientemente de su raza, sexo, religión, condición social y económica.También, y con relación a la ayuda a mujeres en situación de desprotección, creemos en un mundo mejor para las mujeres, y que se traduce en un mundo mejor para todos. Llevamos 135 años hablando y abanderando las causas que más importan a las mujeres, defendiendo historias inspiradoras y transformando vidas. Y en España, en concreto, recaudamos fondos para las dos causas principales en sí mismas pandemias del siglo XXI: la violencia de género y el cáncer de mama.

En relación con nuestro planeta, te diré que tenemos muy claro qué mundo queremos dejar a nuestros hijos y nuestras futuras generaciones. Por ello, tenemos en marcha varios proyectos de sostenibilidad, no solo en los productos, envases o en las oficinas, sino en todos los planes que creamos. En definitiva, lo que queremos transmitir es quiénes somos y quiénes queremos ser.

¿Cómo está situada la marca Avon en el mercado español?

Avon es una marca muy conocida y querida. Internacionalmente, lleva entre nosotros desde el siglo XIX y fue la primera marca que dio valor y oportunidad a las mujeres en el mundo. En España comenzó a funcionar en el año 1966, en una época en la que las mujeres aún no podían ni votar. Hoy en día, el perfil de las personas que distribuyen nuestros productos ha cambiado mucho, pero la esencia sigue siendo la misma. Avon es una compañía que ofrece una oportunidad de negocio a mujeres y hombres, a través de una amplia oferta de productos de belleza que atiende a las diferentes necesidades de un amplio abanico de clientes.

¿Qué debilidades tienen que fortalecer?

Tenemos oportunidad de mostrar a nuestras diferentes audiencias que hemos evolucionado, que trabajamos por ser la mejor marca de belleza para el mundo, que somos digitales, que antes ‘Avon llamaba a tu puerta’ y ahora ‘Avon se vende a través de un clic’, que antes vendías a tu círculo de amigas y sin embargo ahora, con las redes sociales como una poderosa herramienta, Avon te da la oportunidad de vender belleza desde casa, de forma flexible y divirtiéndote a un círculo mucho más amplio. Nuestra esencia no cambia, somos una compañía comprometida en las mujeres, pero nos hemos transformado para convertirnos en una opción de futuro para todavía muchas más personas.  

¿Qué novedades tienen pensado presentar en los próximos meses?

Estamos trabajando en diferentes propuestas innovadoras que verán la luz durante el año 2021 y algunas de ellas ya se comercializan con gran éxito entre nuestros clientes. Nuestro fuerte son los productos para el cuidado de la piel, fragancias, cabello y maquillaje. Estos meses atrás hemos lanzado dos líneas realmente interesantes para el consumidor de belleza: la primera, Vitamina C, y la segunda, Avon Adapt, una línea exclusiva para mujeres en su etapa de perimenopausia y menopausia. Durante los siguientes meses vamos a reforzar nuestra propuesta en esta y otras categorías.

¿Qué acciones de marketing tienen previstas para este 2021? ¿Cuál es su mix de medios?

Actualmente tenemos en marcha una iniciativa global por el Día de la Mujer que está siendo todo un éxito: “Con Mi Historia Importa”, animamos a mujeres y hombres a que compartan en redes sociales sus historias de superación y, por cada historia compartida, la fundación Avon se compromete a donar 1 dólar a causas relacionadas con la mujer. Además, de una campaña de comunicación dedicada, hemos querido impulsar esta preciosa iniciativa a través del portal digital Freeda, enfocado en temas femeninos y con una potente comunidad en redes sociales, donde las mujeres se sienten escuchadas, identificadas y apoyadas.

Actualmente nos centramos en invertir en el canal digital para llegar a un target de mujeres más amplio y que nos permita dar a conocer esa transformación y evolución digital que estamos viviendo como compañía.

¿Cómo ha notado en sus ventas la pandemia?

No puedo negar que la pandemia ha cogido por sorpresa a muchas empresas, pero una vez superada esa etapa inicial, en Avon nos pusimos manos a la obra. Durante los meses de confinamiento, el número de distribuidores se multiplicó por dos. Sin duda, Avon representa una oportunidad de negocio en momentos donde la situación económica es complicada.  El equilibrio entre la gran calidad de nuestros productos y un precio razonable es algo que nos está beneficiando. Nuestros clientes siguen necesitando sus productos, así que lo que hicimos fue acercárselos a su hogar, impulsando un envío directo cómodo, asequible y sencillo, el cual ha supuesto un gran avance en cómo nuestros distribuidores están vendiendo nuestros productos.

¿Qué productos han caído y cuáles, en cambio, han funcionado mejor?

No es un secreto que los productos de maquillaje de labios o bases de maquillaje no están viviendo sus mejores momentos. Sin embargo, hemos experimentado una importante subida en las categorías de cuidado de la piel, cabello, maquillaje de ojos y uñas. Pasamos más tiempo en casa y nos cuidamos más y estas categorías se han convertido en las estrellas de la marca.

¿Han experimentado una mayor venta online a través de su web?

El 100% de todos nuestros pedidos se realizan online, pero no solo desde que comenzó la pandemia. Avon ya estaba inmerso en un proceso de digitalización previamente. Todo esto nos ayuda en un momento donde el trato personal es más complicado. No obstante, muchas de las ventas que se realizaban antes de la crisis sanitaria, eran a través del boca a boca y así sigue siendo, únicamente esta conversación se ha trasladado a las redes sociales, donde el contacto físico no existe, pero sí el trato humano. Avon es una compañía de relaciones y nuestros distribuidores han dado un gran paso para acceder al cliente de una manera más rápida y eficaz, sin eliminar ese trato personal que nos caracteriza.

¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento? ¿Qué mensajes cree que deben transmitir y cuáles no?

En estos momentos creo que es más importante que nunca escuchar. Nosotros intentamos acercarnos a nuestro cliente y conocer de primera mano cuáles son sus necesidades y deseos. Y gracias a esta información, ofrecemos lo que necesitan.

No cabe duda de que hay una venta de productos de necesidad en estos momentos, que nosotros le proporcionamos a través de productos para el cuidado de la piel, el cuerpo y el cabello. Pero sigue habiendo otros de compra impulsiva, que nos siguen solicitando.

¿Y qué no haría? Frenar toda la evolución e inversión digital en la que ya muchas compañías estamos inmersas. Tenemos que ser conscientes de que el mercado ha cambiado para siempre. Ha evolucionado de manera irremediable cambiando nuestra manera de hacer las cosas. Hoy es una pandemia, mañana habrá otras situaciones que impulsarán trabajar de manera diferente. Así que simplemente, escuchemos adecuemos nuestro trabajo a los tiempos de ese momento. Porque digitalización no significa perder el trato personal.

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?

En Avon hemos visto de cerca el cambio en el comportamiento del consumidor y a lo largo de estos años hemos sabido adaptarnos a sus necesidades. Hoy en día, el perfil del consumidor es más exigente, valora el producto, pero va más allá, buscando marcas conscientes y consistentes en el mensaje que transmiten, que se comprometan con la sociedad, así como el medio ambiente. Actualmente, la publicidad ya no impulsa la venta de productos por sí sola, el consumidor investiga y se informa antes de tomar la decisión de compra.

Es ahí donde Avon tiene la gran responsabilidad de proporcionar la información necesaria, de transmitir que cada línea y producto que adquiere el consumidor cumple con un propósito, importando no solo el de satisfacer sus necesidades, sino también como ha sido elaborado, que no se haya testeado en animales, que la materia prima sea de origen natural, y que ayude a emprender y a formar un negocio que permita a las personas ganar su independencia económica.

¿Qué aprendizaje saca como profesional de esta crisis?

La enseñanza que me está dejando el momento que estamos viviendo, es que todo puede cambiar en un minuto y depende de cada uno cómo afrontar la situación. Creo que el reto está en saber adaptarse y aprender a bailar al ritmo de la nueva música. En la última temporada hemos visto como profesionales de distintos rubros han sido rebasados por el estrés y este efecto se debe a la falta de conocimiento preciso para afrontar momentos tan complejos y saber adaptar su modelo de negocio, tratar de mantener la estabilidad de los equipos, o incluso, en el peor de los casos, perder el puesto de trabajo. A esto le sumamos que ninguna compañía tenía una hoja de ruta para saber por dónde avanzar, porque a nivel mundial nunca habíamos experimentado una situación similar.

De todo esto puedo decir que me queda claro que todos y cada uno de los profesionales que estamos activos hoy en día nos hemos visto inmersos en un espiral de nervios, angustia y ansiedad nacida de la necesidad de vencer el reto de adaptarnos a la nueva forma de vida. En mi caso opté por detenerme, respirar hondo y disipar el miedo a lo desconocido. Y en eso estoy…

Estoy segura de que en el futuro tomaré algunas decisiones equivocadas y en otras acertaré, pero eso no impedirá sentirme tranquila por haber contribuido con mi granito de arena para conseguir que nuestros distribuidores, clientes y Avon se fortalezca aún más, sin duda sé que en ese momento diré que mi aporte habrá valido la pena.