La industria publicitaria ha mostrado preocupación por la desaparición de las cookies de terceros en Chrome, ¿qué consejo le darías a los anunciantes para que el cambio les afecte lo menos posible?
El primer consejo sería que se alejasen cuanto antes de las cookies, si no lo han hecho ya. Ya sabemos que las tecnologías basadas en cookies pronto quedarán obsoletas, al igual que los métodos actuales utilizados por los profesionales del marketing para dirigir, medir y optimizar sus campañas publicitarias. Mientras que los principales navegadores siguen eliminando el uso de las cookies de terceros, las compañías más innovadoras ya han empezado a dejar de lado las tecnologías basadas en cookies, al mismo tiempo que buscan nuevas formas de comunicar con autenticidad el valor que proporcionan a los consumidores y socios.
En última instancia, la clave es el ritmo. Cuanto más rápido migren los anunciantes a soluciones sin cookies, más tiempo tendrán para probar y aprender lo que funciona tanto para ellos como para sus clientes.
El segundo consejo sería invertir en una solución de identidad omnicanal, basada en la recopilación de datos de origen que respete la privacidad (idealmente basada en personas). Al mismo tiempo, recomendamos desarrollar redes de datos y colaborar con grupos de confianza dentro del ecosistema u otros sectores verticales de la industria que también den prioridad al consentimiento del consumidor. Estas prácticas ayudarán a rellenar las lagunas de datos en el recorrido del cliente a las que las compañías se enfrentan hoy en día, lo que les permitirá crear mejores experiencias para el cliente y lograr unos resultados empresariales satisfactorios.
¿Aportará cambios al panorama de la publicidad programática?
Sí, por supuesto, ya que el fin de las cookies de terceros conllevará que los editores pierdan importantes ingresos por publicidad programática si no se han preparado para cuando llegue el momento. Una vez que las cookies queden obsoletas, se romperán las capacidades básicas en las que los profesionales del marketing se apoyan hoy en día. Llevamos varios años preparándonos para el fin de las cookies de terceros con la solución propuesta por LiveRamp, la Authenticated Traffic Solution (ATS). Esta solución, interoperable y neutral, ayuda a conectar a los profesionales del marketing y a los editores, manteniendo la direccionabilidad y, lo que es más importante, el respeto y la confianza del consumidor.
La solución ATS beneficia al ecosistema en su conjunto: desde el punto de vista de los editores, ayuda a maximizar los ingresos publicitarios mediante un mayor alcance y la monetización del inventario gracias a la direccionabilidad en todos los navegadores y dispositivos. De cara a las marcas, apoya la continuidad de las actividades de marketing basadas en datos, con capacidades mejoradas debido a su naturaleza basada en personas, incluyendo unos mejores conocimientos de la audiencia, experiencias óptimas para los clientes y la posterior medición de los resultados de negocio.
Por último, y en el centro de la solución, están los consumidores. ATS les permite participar en un intercambio de valor bidireccional con las compañías y los editores, alimentado por la transparencia. Este intercambio de valor otorga a los consumidores la posibilidad de elegir, a la vez que les ofrece transparencia y control sobre el uso de sus datos y, a cambio de esa confianza y del acceso a los datos, ofrece experiencias valiosas para los clientes y contenidos ofrecidos por las marcas y los editores.
¿Cómo afectará a los móviles?
El móvil se ha convertido en un punto de contacto cada vez más importante para el consumidor, y la pandemia mundial ha hecho que la experiencia móvil sea aún más atractiva: una ventanilla única para contenidos, comercio y entretenimiento. A medida que la implicación del consumidor con el móvil sigue en aumento, y los fabricantes de dispositivos móviles evolucionan sus políticas en respuesta a un panorama de privacidad que cambia rápidamente, los desarrolladores de aplicaciones deben adaptarse para lograr el equilibrio entre la privacidad y la transparencia de los consumidores y un negocio exitoso y viable.
Los desarrolladores de aplicaciones móviles y los comercializadores de juegos necesitan una infraestructura neutral y transparente que les permita mantener e incluso ampliar su negocio sin dejar de preservar la privacidad del consumidor y respetando las directrices establecidas por los fabricantes de dispositivos y las tiendas de aplicaciones. En la actualidad, existen algunas soluciones, pero son limitadas y esto tiene que cambiar.
Uno de los principios fundamentales de LiveRamp es la democratización del internet abierto. Para acceder a contenidos de alta calidad, mantenerlos y apoyarlos, debemos garantizar un modelo de negocio competitivo para todos los editores, incluidos los de móviles, y la capacidad de vincular de forma transparente a los consumidores autentificados con los comercializadores.
¿Supondrá un cambio en la interacción entre marcas y consumidores?
La relación entre las marcas y los consumidores cambiará sin duda, y de forma positiva. Creemos firmemente que las marcas deben hacer más para ser transparentes con los consumidores sobre el uso de sus datos, ya que los consumidores se identifican de diversas maneras para obtener acceso a los contenidos que les gustan. Las autenticaciones son el mecanismo para que los editores ofrezcan transparencia a los consumidores. Las autenticaciones basadas en personas, y no en dispositivos. Las soluciones de identidad basadas personas e integradas en prácticas seguras y éticas son fundamentales para cumplir la visión del ecosistema de confianza.
La próxima gran evolución de la industria publicitaria consistirá en reorientar la balanza hacia las necesidades y deseos de un consumidor empoderado. El restablecimiento de la confianza y el compromiso con la transparencia representan una gran oportunidad para la industria para reconstruir una versión optimizada del internet abierto.