Ikea Family cuenta con más de siete millones de socios en España, ¿cuál ha sido la evolución desde que se lanzara este programa de fidelización en nuestro país?

El primer Ikea Family nació en Suecia, lo creó nuestro fundador Ingvar Kamprad en 1952 y se llamó “Silverklubben”. Ingvar pensaba que para ayudar mejor a los clientes necesitaba conocer sus necesidades y deseos, por eso decidió comunicarse directamente con ellos. Las cosas han cambiado mucho desde entonces, el primer socio del club se hizo en la tienda Ikea de Asturias en 2007 y en dos años ya habíamos conseguido más de un millón de socios. Los números fueron creciendo y hoy estamos encantados de poder contar con más de 7 millones en toda España. La filosofía del club permanece en su esencia, la de tener una relación cercana y continuada con nuestros clientes. 

Hoy en día y gracias a nuestro grado de digitalización, nuestra estrategia está basada en un enfoque data-driven que poniendo al socio en el centro asegura esa relevancia y cercanía con la marca. Los beneficios del club han evolucionado, así como las experiencias que ofrecemos a nuestros socios. En este contexto de profunda transformación digital hemos redefinido nuestra estrategia relacional para mimar las interacciones de nuestros socios con la marca optimizando una combinación formada por la omnicanalidad, la tecnología, el negocio, el dato y las personas.

Nuestro mayor deseo es que cada socio perciba valor en cada interacción para así construir relaciones duraderas, aumentar el amor por la marca e incrementar el life time value. 

¿Qué objetivos tienen marcados para 2021? ¿Y novedades?

Uno de nuestros objetivos de cara a este año es continuar poniendo el foco en la personalización, siguiendo las señales que nos deja cada uno de nuestros socios para poder ser relevante en cada uno de sus contextos. Nosotros venimos trabajando ya con la automatización de la comunicación basada en el dato -pero sin perder el toque humano- y estamos implementando un ambicioso plan para acompañar al socio en su customer journey introduciendo también la Inteligencia Artificial como herramienta de aprendizaje. Nuestro foco está en acompañar, ayudar y anticipar las necesidades de nuestros socios de cara a aportar valor y juntos conseguir crear un mejor hogar. En estos momentos estamos compartiendo contenido en diversos formatos y sobre distintas temáticas guiados por el comportamiento de los socios y con un marcado enfoque en sostenibilidad y en ofrecer soluciones asequibles para las diferentes estancias del hogar. 

Como novedades te diría que este está siendo un año en el que estamos creando experiencias memorables y diversas en el entorno digital. Creemos que la parte experiencial es vital a la hora de mantener esa relación duradera que no queremos que sea meramente transaccional.  Y también venimos de lanzar nuestra revista digital llena de colecciones, sostenibilidad, recetas de Ikea Food, ofertas, beneficios y experiencias para los socios.  

¿Cuáles son las principales ventajas que tiene ser socio?

A nosotros nos gusta decir que ayudamos a nuestros socios a hacer realidad el hogar de sus sueños, queremos hacer que se sientan parte de un club que les ayuda y con el que se sienten conectados por sus valores. Por eso les damos inspiración y contenidos exclusivos y relevantes para ellos, ofertas exclusivas por ser socios o condiciones especiales de financiación. Además, queremos ayudarles con ideas y consejos para llevar un mejor día a día en el hogar, por eso celebramos talleres y charlas de la mano de expertos. Aunque ahora por razones de seguridad no podemos realizar encuentros presenciales en las tiendas. También les invitamos a café cada vez que nos visitan, tienen acceso a sorpresas y regalos y a participar en acciones sociales con impacto positivo con el planeta y la sociedad, por destacar algunos beneficios. 

¿Qué actividades o acciones han modificado o creado a consecuencia de la actual situación sanitaria?

Esta crisis nos ha obligado a adaptarnos rápidamente al nuevo contexto y a las necesidades del consumidor. El hogar ha tomado un protagonismo especial y los clientes y socios demandaban información y contenido de valor para “adaptar” su hogar a esta nueva situación. Nosotros hemos apoyado a nuestros socios con contenidos y productos sobre todo enfocados a aquellas áreas de negocio que según nuestro continuo análisis eran más relevantes, anticipando así sus necesidades. Te puedo decir por ejemplo todo lo relacionado con trabajo en casa, almacenaje, textiles, muebles de exterior y decoración. También hemos trabajado para ofrecerles condiciones especiales de financiación y nos hemos mantenido en contacto para comunicar toda aquella información relevante por la apertura y cierre de las distintas tiendas. 

Imagino que hacen estudios para comprobar el grado de satisfacción, ¿qué es lo que más valoran los socios?

La verdad es que estamos muy orgullosos de decir que nuestros socios en general tienen un alto grado de satisfacción con el club, nos quieren tanto como nosotros a ellos. Para nosotros es fundamental escucharles para poder seguir mejorando y adaptándonos a sus necesidades, por eso tenemos herramientas de control y de seguimiento de la satisfacción de nuestros socios. Algo que valoran mucho nuestros socios es poder disfrutar de un café en la tienda cada vez que nos visitan y también todas las experiencias creadas para aumentar el engagement con la marca valorándolas más del 92% de ellos con un NPS superior al 80%. 

¿Qué estrategias siguen para mejorar el engagement con los socios?

Para nosotros es muy importante involucrar a los socios en todo lo que hacemos, en un mundo tan competitivo y cambiante como el actual, con una gran cantidad de alternativas para los consumidores, potenciar el engagement es clave para marcar la diferencia. Como antes comentaba, para construir engagement, los socios tienen que percibir valor en cada interacción con nosotros y sentir que les acompañamos en cada fase del journey, anticipándonos a sus necesidades. Para ello buscamos la relevancia en cada uno de los contactos.  Buscamos conectar emocionalmente con ellos a través de la generación de contenidos inspiradores, de experiencias memorables con el club, como el acceso a sorteos, premios y sorpresas personalizadas. 

Nuestros socios además son clave para la innovación, en España estamos siendo país piloto para diversos proyectos de la compañía y nuestros socios nos están ayudando a testar estas iniciativas, también son una fuente continua de feedback para una variedad de temas, les encanta opinar y su contribución es valiosísima.  

La sostenibilidad es un propósito claro para Ikea, ¿de qué manera también ayuda Ikea Family a conseguirlo?

Efectivamente, para nosotros la sostenibilidad no es algo nuevo, pero, siempre intentamos dar un paso más para seguir superándonos y responder así a las necesidades presentes y futuras de las personas y el planeta. La sostenibilidad es de hecho uno de los pilares clave de nuestra transformación. Somos conscientes de que necesitamos re-pensar continuamente nuestros procesos para conseguir nuestros objetivos, y también inspirar cambios en los estilos de vida y consumo, así como adoptar nuevas formas de trabajar, involucrando siempre a empleados, clientes y socios. 

A través de Ikea Family ayudamos a nuestros socios a que puedan llevar una vida sostenible en el hogar, mediante ideas y consejos o incluso acciones especiales. Por ejemplo, ahora mismo, en el marco de nuestra campaña “Activistas sin saberlo” que rinde homenaje a los “activistas” de la sostenibilidad en el hogar, hemos propuesto a los socios del club Ikea Family un juego donde cada participación se convertirá en una donación de un plato de comida preparada a los Bancos de Alimentos asociados a la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL).

Queremos contribuir a una mayor igualdad social y económica en nuestro entorno más cercano y nos gusta especialmente involucrar a nuestros socios para que nos ayuden en este camino

Ikea Family consiguió un oro en los premios Eficacia en la categoría de Medios propios con el caso de Segundas Residencias, ¿qué destacarías de ese caso?

Sin duda ha sido un reconocimiento muy gratificante a todo el trabajo que venimos haciendo junto a nuestra agencia MRM durante los últimos años y la demostración de que una estrategiadata driven permite ser eficiente en la relación con nuestros socios. Además, a lo largo del tiempo impacta en el lifetime value, ya que nos ha permitido segmentar a nuestros clientes para construir una experiencia personalizada y anticiparnos a sus necesidades.

El mercado de segundas residencias en España es muy relevante para Ikea y suponía una oportunidad de crecimiento para nosotros. Mediante el análisis y modelización del comportamiento de los socios que ya sabíamos que eran propietarios de una segunda vivienda pudimos identificar gemelos en nuestra base de datos. Detectamos quién tenía una segunda vivienda, cuáles eran sus hábitos de compra y en qué época del año se realizaban y creamos un plan específico para estos socios que nos ha permitido aumentar un 33% las ventas, por encima de nuestro objetivo. 

El caso de segundas residencias nos reafirma en nuestra estrategia de conocer profundamente a nuestros socios a través del Zero y el First Party data, más en un año como este en el que todas las marcas nos preguntamos cómo sobrevivir a la desaparición de las cookies de terceros y seguir manteniendo la hiper-personalización con nuestros consumidores.