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Cacaolat estaba perdiendo notoriedad y cuota, especialmente entre los más jóvenes. Para conquistarles de nuevo decidió explorar el terreno de los eSports. De la mano de las agencias Well Played Brands y People lanzó el Buffo Cacaolat, acción con la que la marca ha superado los 35 millones de impactos y ha logrado un crecimiento del 15% en notoriedad. 

Laura Rojals, brand manager de Cacaolat, nos habla de estos resultados y, acompañada de Quique Cadórniga y Pedro Ricote, fundadores de WPB, y de Susana Sebrango, CEO de People, también aborda cómo surgió este proyecto con el que la marca se adentraba por primera vez en el territorio de los videojuegos, por lo que “tenía que ser una integración de forma natural para que fuese bien acogida”.

A la vista de los resultados obtenidos, ¿continuará Cacaolat protagonizando esta experiencia? 
Laura Rojals.- Sí. Hemos encontrado un hito del mítico juego League Of Legends que encaja perfectamente con el rol de la marca, que es dar energía, por lo que queremos seguir capitalizando ese momento tan importante del juego. La prioridad de la marca es estar en el top of mind de los usuarios de League Of Legends y la continuidad en este tipo de acciones consigue un recuerdo más alto entre los espectadores. 

¿Cómo se ha amplificado esta estrategia más allá del propio entorno del juego? ¿Qué otro tipo de acciones la han acompañado?
Laura Rojals.- La activación se ha amplificado en Twitch y Twitter, principales canales de los usuarios de League Of Legends. Para 2022 la marca quiere ir más allá y está preparando acciones que acompañarán este patrocinio con gamers conocidos. 

¿Qué es lo que hace a esta acción particularmente diferente a otras?
Quique Cadórniga.- Esta acción es diferente porque asocia de manera clara un atributo del producto (el aporte de energía de un Cacaolat) con uno de los hitos más importante de las partidas de League of Legends; conseguir el buffo de energía del Barón Nashor, una ventaja existente en el juego que beneficia enormemente al equipo que la consigue. Esta relación está siendo muy bien acogida por la comunidad, ven que la marca se asocia a los esports con un contexto claro, entendiendo lo que pasa en un partido de LOL.

¿Cómo fue la puesta en marcha de esta acción? 
Susana Sebrango.- Estamos viviendo un momento apasionante en marketing. Las nuevas generaciones son un reto para cualquier marca. El consumo de contenido ha cambiado la forma en la que las marcas tienen que acercarse a su target, y el territorio de los e-Sports es un entorno donde una buena estrategia de integración de las marcas hace que se perciba por los usuarios de una forma natural.
Lo primero que pensamos cuando Cacaolat nos retó con su briefing fue en cómo integrar los atributos de la marca con el juego. Dentro de las opciones más tradicionales de patrocinio en e-Sports no encontrábamos ninguna activación que le diese a Cacaolat el momento que buscábamos, y fue entonces cuando nos dimos cuenta de que matar al Barón Nashor daba la energía necesaria a uno de los equipos para ganar la partida. El match estaba hecho, un momento clave de asociación entre la marca y el juego. Nunca antes se había hecho, pero se lo planteamos a la LVP y les pareció buena idea y lo pusimos en marcha.

Esta acción no hubiese sido posible sin los distintos perfiles que intervinieron en la propuesta, partiendo del equipo de estrategia y marketing de Cacaolat y People que analizaron las necesidades de Cacaolat en ese momento para poder transformar el brief en una idea apta para un cliente que se iniciaba por primera vez en el territorio de los e-sports, respetando los valores de marca y su posicionamiento, y la unión con el equipo de Well Played Brands que son asiduos a este tipo de juegos y conocen de primera mano los principales hitos.
Del thinking al doing sin olvidar los resultados. El éxito de la acción se midió gracias a las métricas aportadas por la LVP, Twitter y Twitch. Siendo ese mix de plataformas de streaming las que, de forma completamente orgánica, nos dieron las métricas ganadoras para la acción.

El terreno de los juegos electrónicos ya es usado por las marcas en España, pero ¿están aún lejos de explotar todo su potencial?
Pedro Ricote.- La penetración en cuanto a patrocinios de marcas tanto endémicas como no está lejos de llegar a los máximos posibles. En la actualidad, los costes de los patrocinios y la ocupación por parte de las marcas de los espacios publicitarios dentro del territorio están muy por debajo tanto de precios como de duración máxima. Y, en realidad, por eso insistimos tanto en que es buen momento para una marca para hacer una prueba. Cacaolat es muy buen ejemplo de ello, ya que su entrada en el territorio ha permitido incluso bloquear la entrada de competidores directos en la liga, y este tipo de assets que de momento se incluyen, y no sabemos cuánto durarán, no existen por estos fees en deportes más tradicionales que tienen un recorrido más largo de relación con las marcas como el fútbol o el baloncesto. La relación coste del patrocinio vs audiencia/alcance tiene aún (y seguramente sea así durante unos años) una lectura muy positiva para las marcas que se aventuren hoy a hacer pruebas en el territorio, dado que a pesar de todo el eco mediático que está teniendo en las últimas fechas, aún sigue creciendo como espectáculo, de la misma manera que lo hacía el fútbol en la primera mitad del siglo pasado.