La nueva campaña para promocionar el Carné Joven cambia el rol de este servicio de la Comunidad de Madrid respecto a comunicaciones anteriores. De campañas didácticas dirigidas a informar de sus ventajas se ha pasado a presentar el carné como una herramienta inspiradora, con el objetivo de conectar emocionalmente con los jóvenes madrileños. 

Para ello, la agencia Wunderman Thompson ha creado el concepto #MadridEsConZ. Un lema que reivindica con orgullo el espacio que se ha ganado esta generación. David Caballero, director general creativo de la agencia, explica en un comunicado que “a nivel ejecucional, hemos puesto a jugar esa Z tan madrileña, amplificando su significado. Porque ahora, #MadridEsConZ por muchas razones más. Por todas las iniciativas, acciones y proyectos de la generación Z que están transformando la Comunidad”.

Ainhoa Moreno, directora de planificación estratégica, señala en el mismo comunicado que “la Generación Z es una generación de ‘doers’, muy formada y con liderazgo para desarrollar proyectos innovadores. Pero observamos que estaban viviendo un momentum social complicado tras la pandemia, y se les estaba tachando de irresponsables e inmaduros. Por eso, decidimos empoderar y comprometernos con una generación que ya estaba moviendo Madrid”.

Partiendo del testimonio real de cuatro jóvenes , la campaña sirve de altavoz para que sean ellos mismos los que reivindiquen a su generación. No solo con lo que dicen, sino también con lo que aportan. Gloria Hernández, directora creativa, explica que querían "dar valor a la generación Z haciendo una campaña hecha por jóvenes de Madrid para jóvenes de Madrid. Una campaña con influencers reales y un mensaje inspirador”.

Así, se ha contado con Gala Freixa, cofundadora de una empresa de marketing ecológico; Carlos Martínez, subcampeón europeo de natación paralímpica; Louan Rousseau, estudiante de ingeniería y cofundador de una start-up tecnológica; y la compositora Bianca Mui, que también ha puesto voz y letra al himno de la campaña.

El contenido audiovisual consiste en cuatro piezas de 45’’ en las que cada protagonista presenta su historia personal. Otras cuatro piezas de 15’’ que vinculan una reflexión de cada uno de ellos con una ventaja relacionada del carné. Por último, una pieza genérica de 20’’ presenta el concepto de la campaña a través de sus proyectos.

Para conectar con el público joven la agencia ha apostado por un código visual muy digital, mezclando distintos tipos de cámara y formatos. Sin renunciar a la autenticidad de sus historias, utilizando material de archivo de los propios protagonistas e intentando no interferir en su discurso y opiniones. 

Desarrollada a lo largo del mes de diciembre, la campaña finalizará el 22 de enero. Cuenta con las piezas audiovisuales ya mencionadas, que se están difundiendo en Instagram, Facebook, TikTok y YouTube; con una estrategia de influencers para amplificar la campaña; con cinco gráficas distribuidas en circuitos de mupis, en el Metro de Madrid y en autobuses de la Comunidad de Madrid; con opis digitales con video en el Metro de Madrid y pantallas de Callao y con cuñas de radio que serán difundidas en Europa FM, Kiss FM, Rock FM, Cadena 100, Megastar FM, Dial Madrid y Spotify.