¿Por qué deciden entrar en el Kings League con Nesquik?
Nesquik se ha visto sobre todo como una marca infantil. Sin embargo, esta imagen no se corresponde a la realidad de consumo de nuestro cacao instantáneo. Más de un tercio de nuestros consumidores son adolescentes y jóvenes adultos. Por eso, durante estos últimos años, hemos iniciado una 'desinfantilización' progresiva de nuestra marca para conectar mejor con nuestro principal público. Nuestra entrada en la Kings League se enmarca totalmente en esta estrategia.
Desde Nesquik ya han participado con anterioridad en otras competiciones deportivas, ¿qué creen que les aporta la liga creada por Gerard Piqué?
El deporte siempre ha formado parte del ADN de la marca Nesquik, junto con la creatividad y la diversión. En el pasado hemos patrocinado, por ejemplo, ligas infantiles regionales de baloncesto e incluso hemos llegado a ser partners del FC Barcelona a nivel mundial. Hoy en día, con nuestra voluntad de conectar con los adolescentes y jóvenes adultos, esta vinculación con el deporte y la diversión es más relevante que nunca. Por ello, a finales del año pasado, iniciamos nuestra colaboración con xBuyer Team en la competición de futbol sala. Los creadores del equipo, los hermanos Javi y Eric Ruiz, además de ser buenos deportistas, son unos creadores de contenidos en redes sociales que conectan perfectamente con nuestro público. Por esta misma razón, cuando nos enteramos de la creación de la Kings League, una nueva competición de futbol 7 que aúna deporte y diversión, y de la participación de los hermanos Buyer como presidentes de uno de los equipos, no tuvimos dudas en que queríamos acompañarlos también en esta nueva aventura.
Entrar en la Kings League de la mano de xBuyer Team es entrar en una nueva dimensión que comparte el mismo espíritu de diversión y deporte que tiene Nesquik y que nos permite conectar todavía más con nuestro público joven. La verdad es que ha sido todo un acierto ya que la Kings League es hoy en día el espectáculo deportivo más popular entre nuestro target.
En la Kings League también está uno de los principales competidores. ¿Ha sido esta circunstancia un motivo para subirse también al carro?
En realidad, Nesquik llegó primero a la Kings League de la mano de xBuyer Team. De hecho, nuestro competidor entró unas semanas después que nosotros como patrocinador de otro equipo. Por tanto, fuimos los primeros en entrar en la 'nueva era' del fútbol así que, si me permites la broma, creo que fuimos nosotros quienes los animamos a subirse al carro, je, je, je. Y, por supuesto, ¡encantados de que se hayan sumado! Se vienen 'clásicos' muy, muy emocionantes.
El target de Nesquik es 100% joven. ¿Cómo comunicarse y llegar a este sector de la población? ¿Qué lenguaje y códigos utilizan?
Conectar con los jóvenes es un reto... Lo primero es entender sus preocupaciones, sus gustos, sus deseos, sus hábitos, para luego poder hablarles de forma sincera, abierta, empática y positiva. Nuestra nueva campaña 'Cacao disuelto, cacao resuelto' va por esta línea: sabemos que los jóvenes hacen frente diariamente a muchos problemas. Son conscientes de que algunos de ellos no son tan graves, pero aun así les generan verdaderos 'cacaos'. Desde Nesquik, queremos ser sus aliados para que disfruten más de la vida, inspirarles con la actitud positiva de la marca e invitarles a relativizar algunos de esos cacaos para, como sabemos hacer en Nesquik, disolverlos al instante.
Televisión versus digital. ¿Qué plataforma tiene más peso en su mix de medios?
Aquí es donde realmente hay un cambio con respeto a las generaciones anteriores. Hoy en día, los jóvenes casi ya no miran la tele tradicional. Su consumo de medios es básicamente digital: redes sociales, plataformas de streaming (vídeo, música, podcasts...), plataformas de juego, medios digitales, etc. Además, sus referentes también han cambiado: más que un deportista o un actor conocido, siguen a influencers y creadores de contenidos. Son sus nuevos ídolos. Su palabra vale más que la de cualquier marca, por lo que colaborar con ellos permite crear una conexión mucho más efectiva con el público joven. Esta es la razón de nuestra colaboración con influencers y creadores de contenidos tan populares como xBuyer Team, el equipo de esports Giants, entre otros.
Continuando hablando de digital, ¿qué redes sociales tiene menor conversión y/o engagement?
Nuestro enfoque parte de la premisa de que las diferentes redes sociales y plataformas nos permiten, cada vez más, crear nuevos tipos de contenido que se complementen entre sí para conectar con nuestro target. La verdad es que estamos en un escenario ideal para dar rienda suelta a la creatividad en la creación de contenidos. Depende del objetivo que tengamos o de la acción que estemos planteando, se optará por una red o plataforma concreta, pero -y esto es lo más potente del mundo digital en el que estamos- todo suma, se complementa y se retroalimenta. Hoy podemos plantearnos desde un podcast, a streamings, reels… Para los que pertenecemos al mundo del marketing este contexto nos abre, sin duda, un sinfín de posibilidades que hacen todavía más interesante nuestro trabajo.
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad para Nesquik y, en general, para el grupo Nestlé? ¿Qué objetivos esperan alcanzar de cara a 2025 y 2030?
La sostenibilidad es una de las grandes prioridades de Nestlé. Llevamos años trabajando en la reducción de nuestro impacto medioambiental. En lo que se refiere a Nesquik, nuestra actuación se divide en tres áreas. Por un lado, todo el cacao que usamos es obtenido de forma sostenible. A través del Nestlé Cocoa Plan, con la colaboración de Rainforest Alliance, ayudamos a los agricultores de cacao y a sus familias a mejorar sus condiciones de vida, formándoles para que puedan obtener mayor calidad y rendimiento de sus plantaciones, proporcionándoles nuevos árboles de cacao más productivos, así como construyendo escuelas para facilitar la educación de sus hijos.
Luego están nuestros envases: hemos reducido el uso de plásticos e incrementado el de materiales reciclados, así como adaptado nuestros envases para que sean 100 % reciclables. Finalmente, he de destacar que Nesquik es un producto local ya que se elabora en nuestra fábrica de La Penilla de Cayón, en Cantabria, donde hemos hecho grandes avances a nivel de sostenibilidad. La planta se caracteriza por ser pionera en el cuidado del medio ambiente. Es cero residuos a vertedero y, en el último año, hemos conseguido reducir alrededor de un 30 % el uso de agua gracias sobre todo a la instalación de un sistema cerrado de refrigeración evaporativa puntero. Pero además y para avanzar en el compromiso de Nestlé de conseguir las cero emisiones netas de gases de efecto invernadero en 2050, el centro cuenta con una innovadora caldera de biomasa que utiliza la cascarilla que se obtiene en el proceso de torrefacción del cacao como biocombustible para producir vapor, que se convertirá, a su vez, en fuente de energía para el propio proceso de tostado de nuestra materia prima. De esta manera, fomentamos la economía circular.
Pero aún hay más. Otro ejemplo es la bomba de calor que se instaló para aprovechar la energía residual de la planta de producción de frío para calentar el agua. Para que os hagáis una idea, este sistema es nueve veces más eficiente que uno convencional que utiliza gas natural y nos permite ahorrar anualmente casi el 5 % de energía o lo que es lo mismo, el consumo medio de casi 2.000 casas en España.
Actualmente se aboga por una alimentación en la que se reduzca el consumo de azúcar. ¿Qué medidas están llevando a cabo para que su producto sea lo más sano y nutricional posible?
La nutrición es la otra gran prioridad de Nestlé. Por esta razón, hemos enfocado la innovación más reciente de Nesquik a ofrecer soluciones más equilibradas, dirigidas a todas nuestras tipologías de consumidores y en línea con las tendencias actuales de reducción del consumo de azúcar.
Por un lado, tenemos a Nesquik 0 % Azúcares Añadidos, una receta que acabamos de relanzar y que está pensada para los padres millennials y todos aquellos que quieren disfrutar del sabor único y la solubilidad instantánea de Nesquik sin azúcares añadidos. Para los consumidores más adultos, tenemos Nesquik Intenso 70 %, una receta para los amantes del chocolate negro, con un sabor más intenso gracias a su alto contenido en cacao y menos azúcar. Finalmente, tenemos a Nesquik Puro 100 %, para los realfooders que buscan soluciones más sencillas, que les permiten customizar la forma en que toman cacao, ya sea en bebida o en sus postres.