¿Qué es ‘La cesta que enamora’? ¿Cómo surge esta idea?

'La cesta que enamora' es una propuesta de más de mil productos frescos, de alimentación, cuidado personal y del hogar. Una cesta completa, saludable, variada y a precios muy competitivos, más de 600 de ellos por debajo de 2€. La idea surge al observar el contexto inflacionario, que se inicia en el 2022, y cómo está afectó y sigue afectando a las familias en 2023. En ese momento creímos que teníamos que dar un paso adelante y actuar bajo la responsabilidad que sentimos en Eroski de ayudar a las personas consumidoras.

¿Cómo definiría esta campaña? ¿Cuál es su fin más inmediato?

La campaña 'La cesta que enamora' es un relato sencillo en torno al ahorro en la compra cotidiana para la alimentación y el hogar. Se basa en una sola idea pero muy poderosa, positiva y flexible, porque se puede adaptar a propuestas comerciales actuales y futuras. Busca provocar una sonrisa, apuesta por la creatividad y por un nuevo tono de la marca y quiere impactar en todos los puntos de contacto con la audiencia. Su fin principal es ayudar a las familias a ahorrar en sus necesidades de alimentación, cuidado personal y del hogar, sea cual sea su estilo o preferencia. Y para hacer llegar este mensaje, pensamos en una campaña con tres claves comunicativas que creemos de éxito: el amor, el humor y la música.

Es la primera campaña de Eroski con la agencia creativa Sra. Rushmore. ¿Qué han aportado de nuevo?

Creatividad, frescura, impacto y cambio. Sra. Rushmore nos ha ayudado a vislumbrar nuevas claves para hacer de Eroski una marca más cercana y que provoque en la gente un sentimiento positivo, en definitiva, una marca que 'caiga bien'.

¿Cuál va a ser la estrategia de medios para difundir esta propuesta publicitaria?

El tratamiento de esta campaña en los medios se basa en un mix eficaz, con protagonismo en el entorno digital, acompañado de visibilidad en la calle y medios tradicionales en radio, televisión regional y prensa, teniendo muy en cuenta además los más relevantes en nuestro entorno multi regional. Contaremos con una alta presencia de vídeo, dado que ahí se representa la creatividad en su mejor versión, a través del amor, el humor y la música. Y también hemos puesto mucho foco en la innovación en formatos y medios y en el uso del poder de la data para, con todo, generar alto impacto, relevancia e interés en los contenidos adaptados a las diferentes audiencias según perfiles y, por supuesto, para medir el resultado de todo ello. A su vez, desarrollamos la comunicación en nuestros medios propios, con presencia en tienda con cartelería, megafonía y pantallas digitales, en nuestros folletos, web, perfiles de redes sociales, email y app entre otros.

¿Van a mantener, aumentar o reducir su presupuesto publicitario respecto a 2022?

Aumentaremos nuestro presupuesto dedicado a comunicación, si bien tenemos muy en cuenta que siempre más no es necesariamente mejor. Por eso necesitamos medir bien el retorno de cada acción, aprender y seguir afinando el mix de medios de forma continua.

¿Qué productos se va a encontrar el usuario en esta promoción?

Incluye más de mil productos, el 52% de los cuales son de categorías de consumo diario o semanal como lácteos, verduras, frutas, aceite, arroz, pastas, legumbres, frutos secos o pescado. Incorpora un 20% de productos para el cuidado personal y del hogar y se completa con productos de consumo recomendado ocasional como galletas, embutidos o chocolate. Además, el 35% de la cesta son productos de marcas propias Eroski y el 65% de otras marcas. Así, garantizamos que sea cual sea la necesidad o estilo de alimentación de las personas, cubrimos un muy amplio abanico de necesidades.

¿Qué supone para Eroski esta ‘cesta que enamora’? ¿Cómo les va a repercutir y cuál ha sido la inversión prevista para esta acción?

Es un paso más desde que comenzó la escalada inflacionista en 2022 para paliar sus consecuencias en la cesta de la compra. Supone un gran esfuerzo para Eroski, que se suma a otras acciones comerciales, como las promociones masivas continuadas, las ventajas de ahorro del club de fidelización en forma de vales personalizados, planes para familias gratuitos con descuentos permanentes y exclusivos o el Club Oro con un ahorro fijo y universal del 4% en todas las compras. Y este esfuerzo se concreta desde el inicio del periodo inflacionario en 2022 y durante 2023 en 100 millones de euros en margen comercial para el ajuste en competitividad de los productos que componen la cesta que enamora.

Con la subida de precios, ¿cómo diría que el consumidor actual? ¿cómo han cambiado los hábitos de consumo?

En este contexto, el comportamiento del consumidor muestra una mayor sensibilidad al precio, lo cual le lleva a buscar soluciones, bien eligiendo marcas de distribución u otras alternativas de menor valor para llenar su cesta. También hemos observado que aumenta la frecuencia de compra, se visita más veces el supermercado, si bien, cada acto de compra tiene menos valor, esto es, se gasta menos. Así, se deduce una mayor control y vigilancia al gasto por parte del consumidor actual. Esta observación ha sido también esencial para construir 'La cesta que enamora'.

¿Cómo se presenta el 2023 desde el punto de vista económico y financiero? ¿Qué previsiones de costes manejan?

Vivimos en un entorno complejo e impredecible. Por el momento, en este inicio de 2023 los datos no arrojan perspectivas optimistas en cuestión de inflación y costes. Y creemos que todavía se mantendrá esta situación en costes en un futuro próximo.