Desde Koipe acaban de lanzar la campaña ‘Me tienes frito’. ¿Por qué en este momento?

Koipe es una marca icónica en nuestro país, con una notoriedad y unos atributos de imagen envidiables, además de ser la marca líder en el mercado de aceite de semillas. Tras un 2022 sin inversión en medios, este era el año para volver a conectar con los consumidores para reforzar el equity de la marca y ese liderazgo en su categoría. Especialmente en un año en el que el aceite de semillas tiene una tendencia positiva. Qué mejor manera de volver a los medios que estrenando una nueva campaña, que expresa a la perfección la personalidad de la marca. 

¿Qué mensaje querían contar?

'Me tienes frito' no es en absoluto una campaña rupturista con el mensaje que la marca lleva comunicando los últimos años. Con Koipe se ha hecho un gran trabajo de posicionamiento y comunicación durante el último lustro, y nos parecía esencial seguir construyendo en la misma línea. Por eso mantenemos la misma plataforma de comunicación 'Tienes cocina, eres eocinero', que expresa que todos somos cocineros, aunque prefiramos no complicarnos en la cocina y no nos interesen las esferificaciones.

La diferencia con 'Me tienes frito' es que esta vez nos dirigimos a esos 'intensitos' de la cocina que critican nuestra cocina básica o de supervivencia. Siempre con buen rollo y utilizando el humor que caracteriza la comunicación de Koipe, les decimos que nos dejen cocinar como nos apetezca. Porque en el fondo, todos tiramos de esa cocina sin complicaciones en algún momento, y no por ello somos menos cocineros.

¿Qué papel tiene la música para las propuestas creativas de Koipe y en esta en concreto?

Siempre prestamos especial atención a la música en el proceso creativo, no solo en Koipe, sino en todas la creatividades de nuestras marcas. En esta ejecución la canción es obviamente clave, ya que además de dar una personalidad y tono al spot, es la responsable de transmitir el mensaje. La pieza de Paco Moreno nos encajaba a la perfección con el mensaje que queríamos transmitir con Koipe. Además es tremendamente pegadiza y nos ayudará a seguir construyendo para la marca ese mental availability del modelo de crecimiento de marca que plantea Byron Sharp.  ¡Seguro que pronto pillamos a mucha gente tarareando ese 'Me tienes frito'!

¿Cuál es la inversión que han destinado a ‘Me tienes frito’? 

Esta campaña contará con la inversión en ATL más alta que Koipe ha tenido en los últimos años. Esto nos permitirá tener una campaña de televisión nacional y con presencia en medios digitales, que por supuesto se verá reforzada con actividad en el punto de venta para apoyar la campaña y las innovaciones que presentamos junto a ella.

Junto a esta campaña, Deoleo ha anunciado dos nuevos productos. ¿Qué es para el grupo la innovación y cómo trabajó en ella?

La innovación es un pilar clave para el crecimiento de la compañía, no solo en España sino en todos los países donde competimos. Es un esfuerzo interdepartamental en el que multitud de equipos son esenciales para poder llegar a poner los nuevos productos en el punto de venta: desde el equipo global de innovación, R&D, consumer insights y, por supuesto, el equipo comercial.

Estamos orgullosos de traer innovaciones a la categoría de aceite de semillas, que ha sido muy poco dinámica en este aspecto en los últimos años. El lanzamiento de Koipe 5 Semillas y Koipe Postres es el resultado de un profundo trabajo de conocimiento del consumidor para ofrecer soluciones que encajen con sus necesidades, y que al mismo tiempo nos sirvan para revalorizar la categoría. Son un primer paso en esta dirección, y pronto tendremos más novedades para Koipe para seguir transformando la categoría.

Dentro del grupo Deoleo, cuentan con otras marcas de aceite. En ese sentido, ¿cuál es el posicionamiento de Koipe respecto al resto? 

Koipe representa la cocina sin complicaciones. La marca para esas personas, o mejor dicho, para esas ocasiones, en las que cocinamos para sobrevivir, sin alardes ni complejidades. Una marca que te lo pone fácil, cubriendo todas las necesidades de la cocina diaria de forma práctica.

Carbonell se dirige a un target mucho más familiar, resaltando la cocina casera como un eje de transmisión de valores que pasan de generación en generación. La última campaña de comunicación 'Somos lo que cocinamos' transmite exactamente esta idea.

Por otro lado, Maestros de Hojiblanca tiene un posicionamiento que gira entorno a la maestría en la producción del aceite, con especial foco en la sostenibilidad y trazabilidad de sus productos. Se dirige a un consumidor un poco más experto, más foodie y enfocado en el aceite de oliva Virgen Extra.

En un momento en el que los precios del aceite de oliva están al alza y teniendo en cuenta que el grupo tiene en su portfolio, ¿qué estrategia están siguiendo?

Dentro de nuestra estrategia hay un pilar que es innegociable, que es la calidad de nuestros productos. Estamos en un año en el que la cosecha ha sido muy baja y los aceites de calidad escasos, lo que inevitablemente nos lleva a precios más altos. Desde Deoleo queremos asegurar que los consumidores puedan seguir confiando en la misma calidad y el mismo sabor de siempre de nuestras marcas como Carbonell y Maestros de Hojiblanca.  

Dentro de sus planes de sostenibilidad, ¿qué medidas están adoptando?

Deoleo cuenta una estrategia de sostenibilidad global en el marco del año 2030, que nos guía en todo lo que hacemos y que enmarcamos bajo nuestro propósito 'Cuidamos lo que te cuida'. A través de este enfoque, trabajamos para que la sostenibilidad esté en el centro de todas nuestras operaciones. Esta estrategia se ha traducido en numerosas iniciativas a nivel global, que por supuesto han tenido reflejo en nuestras marcas en España.

Dentro de nuestro Protocolo de Sostenibilidad, a través del cual creamos una cadena de suministro responsable trabajando con agricultores, hemos certificado desde el año 2018 a 71 cooperativas y almazaras como sostenibles, abarcando más de 230.000 hectáreas de olivares. Gracias a esto, hemos colaborado con más de 48.000 familias de agricultores, ofreciendo aceite de oliva virgen extra 100% proveniente de almazaras sostenibles con Carbonell y Maestros de Hojiblanca. 

Además, en 2022, hemos llevado a cabo un proyecto con Maestros de Hojiblanca en colaboración con IBM Food Trust, líder del sector, para garantizar la trazabilidad de nuestros productos a través una web app que mediante tecnología blockchain permite a los consumidores conocer el viaje completo de nuestros aceites, desde el olivo hasta la mesa. A nivel de packaging tanto Carbonell como Maestros de Hojiblanca ya han iniciado su transición hacia propuestas de PET 100% reciclado, además de otras muchas iniciativas implementadas en nuestras fábricas para minimizar el impacto de nuestras operaciones.