A mediados de diciembre, Telefónica estrenaba sus acciones con motivo del centenario de la fundación de la compañía, que se alargarán durante todo el año 2024. La primera campaña, obra de la agencia creativa &Rosàs en colaboración con la agencia interna del anunciante, se centraba en la idea de los besos que se han dado durante estos cien años a través del teléfono, ya sea por las ondas, escritos en un SMS o enviados por mensajería instantánea.
Dentro de esta estrategia y, para demostrar que son una compañía de telecomunicaciones y que son las personas las que dan sentido a la tecnología, Telefónica ha llevado a cabo un estudio que muestra el número de besos que navegan diariamente entre las comunidades autónomas y provincias españolas.
Los resultados mostraron que el promedio de conversaciones ascendía a más de 19 millones. El 90% se realizaron en la misma provincia, mientras que un 36% se hicieron entre Madrid y Barcelona, dos de provincias con mayor población de nuestro país. Por su parte, Nochevieja es uno de los días donde el registro se incrementaba de manera significativa en comparación con Año Nuevo y Reyes.
Una vez obtenida esta información, el reto consistió en conocer cuántas de esas conversaciones terminaban con un beso, especialmente en las fechas más destacadas de este periodo. Mediante un estudio cuantitativo, una muestra de casi 2.000 personas de entre 14 y más de 55 años residentes en España proporcionó los resultados.
El 36% de las llamadas que realizamos los españoles en un día terminan con un beso. En términos generales, más de la mitad de nosotros (55%) nos despedimos siempre con esta muestra de afecto personal, especialmente las mujeres (41%).
Para adaptar el mensaje a cada comunidad autónoma o provincia, el equipo utilizó una herramienta de diseño de creatividades denominada CAT (Content Automation Tool). En un periodo de tiempo reducido (2 jornadas laborales) se consiguió crear más de 300 piezas en diferentes formatos a partir de una plantilla base de diseño.
Las creatividades diseñadas se proyectarán hasta el 15 de enero en varios soportes físicos y digitales con el objetivo de que todas las personas conozcan cuántos besos navegan desde su lugar de residencia.
El plan de medios (creado por Havas Media) incluye diarios nacionales y regionales de toda España (más de 100 creatividades); medios y plataformas digitales (se han creado piezas para X e Instagram en base a una segmentación de usuarios por ubicación) y exterior (más de 1.000 pantallas digitales en puntos de 25 provincias como marquesinas, centros comerciales y plazas, y se ha colocado una lona de gran visibilidad en Madrid).
La estrategia del plan de medios se ha complementado con mobile-out-of-home, un formato que permite volver a impactar a los usuarios que han visto la campaña en exterior a través de sus dispositivos móviles.
