¿Qué dificultades ha encontrado en su carrera profesional por el hecho de ser mujer y cómo las ha superado? 

Considero que he sido afortunada en mi carrera, en el sentido de no haber nunca sentido que tenía un techo a la hora de progresar o tener condiciones justas y equitativas en mis puestos de trabajo. Donde sí he notado siempre una discrepancia en el trato por ser mujer, a lo largo de mis casi 18 años de carrera, fue en los comentarios y preguntas que nos hacen a las mujeres y jamás harían a los hombres. Yo he escuchado cosas como “me gusta más cuando presentas en tacones”, o “ah, sales tan tarde del trabajo, ¿a tu marido no le importa?”.

Hace poco me entristeció mucho leer unos comentarios en LinkedIn, en un post sobre una compañera de industria que había llegado a CEO teniendo tres hijos. En ese post se le celebraba como referente y como ejemplo de que no por tener familia, una mujer no puede evolucionar en su carrera. Leí comentarios como “Claro, ¿a qué precio? Nadie habla de los hijos y de lo desatendidos que están”. Jamás he escuchado o leído algo así cuando la noticia es sobre un CEO hombre. Eso me desilusiona mucho, pero a la vez me sirve de combustible para seguir luchando por un cambio en este sentido.

Como experta en estrategias de marca, ¿cómo ha visto evolucionar el rol de la mujer en la publicidad española en este tiempo?

Siempre me pareció apasionante esta dualidad que tiene la publicidad, de ser espejo de la sociedad y a la vez ser fuerza de cambio en la sociedad. De hecho, hay una colección de libros que me encanta, de Taschen, que se llama 'The golden age of advertising', y que recoge publicidad de los años 50, 60 y 70. Es impresionante ver cómo hemos avanzado como sociedad y cómo eso se refleja en la publicidad. 

Si bien hemos avanzado mucho, considero que aún hay mucho camino que recorrer, lo cual se ve en el hecho de que aún veamos el tiempo de pantalla de las mujeres en publicidad muy asociado al cuidado de los hijos, a las tareas del hogar o a una representación algo sexualizada y distinta a la de los hombres. De hecho, según el estudio Meaningful Women (de Havas Media network, de 2023), al medir la identificación que sienten las mujeres españolas en cuanto a la publicidad, nos quedamos en un 5 de 10. Las mujeres esperan de la publicidad que sea vanguardia social y evolucione.

Cuando pensamos en todo esto, es importante mencionar algo que seguramente sea parte de la base de esto: los equipos creativos que piensan y desarrollan publicidad. A través del proyecto UnaDeDos, que apoyamos desde Diageo y del cual formo parte como miembro del board de anunciantes, conocemos datos que arrojan luz a todo lo que queda por caminar en este sentido: en 2021 solo había un 22% de directoras creativas en el total de agencias españolas (según el estudio de población publicitaria, c de c, APG Spain). En las agencias UnaDeDos el porcentaje es de 33,6% (datos de 2023), y crece muy lentamente (sólo +0.9% en el último año).

¿Qué referentes femeninos ha tenido en su carrera profesional?

Mi mayor referente es mi madre, Idalia Serrão. Es de una generación en la que a las mujeres no se les permitió estudiar con las mismas posibilidades y libertades que en la mía. Fue violinista muchos años y dio clases de música, pero le despidieron cuando supieron que estaba embarazada de mí, en los años 80. Quizás por ese motivo, ella terminó alejándose de la música y desde entonces ha hecho un camino distinto y extraordinario, compuesto de mucho trabajo, estudio y formación y hoy en día es una de las mujeres más respetadas y exitosas de mi país, Portugal. Me inculcó siempre que los trabajos no son solo medios de subsistencia, sino que deben de ser misiones en las que nos involucramos y a las que hemos de tratar con espíritu de servicio hacia las personas y los valores que nos mueven. Esto es independiente del oficio, del lugar en la jerarquía o del punto de evolución en la carrera.

Aunque haya tenido más referentes, considero que ella es mi gran estrella guía, un recordatorio de la importancia de utilizar siempre nuestra visibilidad y responsabilidad para dejar las cosas un poco mejor. Cada paso que doy en mi carrera es un homenaje a ella, y en cada logro profesional que alcanzo, trato de reflexionar sobre cómo puedo utilizarlo para abrir más puertas y limpiar el camino para más mujeres y compañeras de profesión.

¿Qué políticas de igualdad y conciliación sigue su empresa? ¿Qué objetivos tienen todavía en el horizonte? ¿Se han visto afectadas de alguna manera por la cancelación de este tipo de políticas en Estados Unidos?

Nuestras políticas de igualdad y conciliación no han variado. Tenemos una representación elevada de mujeres en los puestos de dirección, una atención adecuada a circunstancias vitales como la maternidad o la menopausia, y tenemos grupos de trabajo como “Spirited Women”, en el que juntos desarrollamos iniciativas en ese sentido. 

¿Cómo se ha adaptado la publicidad de su marca a valores como la diversidad y la igualdad?

En Johnnie Walker, operamos en la categoría de whisky, que históricamente ha sido un tipo de producto muy asociado a los hombres, aunque el sector (y Johnnie Walker específicamente) va presentando una base de consumidores cada vez más equitativa. En los últimos años, los códigos de comunicación en whisky han cambiado mucho, y eso también habrá ayudado. 

Como marca, además de tener un tipo de publicidad que hace años que refleja diversidad de género, siempre hemos llevado la bandera del “Keep Walking”, que va de progresar, de avanzar y de romper barreras. En España trabajamos y activamos mucho la marca en el territorio de la música y ahí intentamos siempre hacerlo salvaguardando la diversidad y la igualdad. Un ejemplo de ello es nuestra serie-documental “Keep Walking El Camino”, en la que quisimos reflejar una diversidad de género, de edades, de procedencias, de estilos e incluso de nociones de éxito.

Por otro lado, cuando patrocinamos o apoyamos eventos o conciertos, intentamos siempre asegurarnos de que los carteles son equilibrados, y cuando no lo son, siempre nos gusta abrir esa conversación. Los anunciantes tenemos un poder enorme en ese sentido; tenemos el deber de usar nuestro músculo para hacer que la sociedad avance, en lo que podamos influir.

Por último, recomiéndenos un libro, una serie o una película que sea una inspiración para las mujeres.

Sin lugar a duda, recomendaría la obra poética completa de Florbela Espanca, una poetisa portuguesa nacida en 1894. Es uno de mis libros favoritos y lo tengo lleno de post-its y anotaciones. Ella fue una de las primeras mujeres portuguesas que estudió en la Universidad de Lisboa. Se formó en Derecho en una clase de 347 alumnos, de los cuales tan sólo 14 eran mujeres. 

Su poesía es de una fluidez magnífica, accesible sin desvirtuarse, y leerla nos ubica en un espacio de libertad, de amplios abanicos de emociones y nos hace partícipes de su tejido de confesiones que nos regala entrelíneas. Su escritura nos abre también la ventana a un autoconocimiento admirable por su parte, que nos desvela una mujer adelantada a sus tiempos, y que nos dejó una obra eterna, siempre actual e inspiradora.