Este año Matutano ha cumplido 60 años en España. ¿Qué significa este aniversario para una marca tan emblemática?

Matutano es mucho más que una marca de snacks, ya que su icónica sonrisa siempre ha estado presente en el imaginario colectivo de España. En estas seis décadas el país ha cambiado mucho, cambios sociales, culturales y de consumo. Y a lo largo de estos años hemos conseguido seguir siendo relevantes gracias a nuestras ganas de compartir y de evolucionar, aportando nuevos sabores y productos para todos los españoles. De Matutano a Doritos, pasando por Lay’s, Cheetos, Ruffles, Fritos… y tantas otras propuestas que se han hecho un hueco en nuestros momentos de disfrute con familia y amigos.

Evidentemente, no podíamos dejar pasar este aniversario sin hacer referencia a nuestros orígenes, así que volvemos a tener la gran sonrisa de Matutano en los lineales. Hemos lanzado una nueva gama de snacks inspirada en la icónica marca que marcó a generaciones en los años 70 y 80, y que ahora nos permite conectarla con nuevas generaciones de consumidores. Porque los años pasan, pero los buenos momentos con nuestros productos tienen un gran futuro por delante.

¿Cómo ha evolucionado Matutano desde sus orígenes hasta hoy? ¿Qué valores se han mantenido intactos?

Es una marca que ha hecho sonreír a generaciones enteras a través de sus valores de cercanía y conexión auténtica con los consumidores, que sigue manteniendo hoy en día. Piensa que todo empezó con una pequeña fábrica familiar en Barcelona en 1965 que, de la mano del fundador, Luis Matutano Jover, se transformó en una empresa de producción de patatas fritas. Porque fue él fue el visionario que empezó a empaquetar este producto en nuestro país.  

Fue al cabo de pocos años, ya en la década de los 70, cuando desde PepsiCo adquirimos Matutano, apostando por su potencial para introducirnos en el mercado español y el europeo. Porque, de hecho, la planta de snacks de Burgos fue la primera de esta categoría que tuvimos en el continente. Y, a partir de aquí, fueron saliendo otros snacks y variedades de patatas que han conseguido tener un lugar imprescindible en los hogares españoles. Por ejemplo, en 1984, Ruffles lanzó las primeras patatas con sabor a jamón y dos años después, en 1986, Matutano presentó sus emblemáticos Fritos - ¿quién no ha cantado la ya mítica canción “Fritos, fritos, fritos de maíz, ¿el sabor auténtico del puro maíz”? -. A finales de los 90, las patatas fritas de Matutano se empezaron a comercializar con el logo de Lay’s, convirtiéndose en uno de los productos de aperitivo más vendidos de PepsiCo España. Pero la marca Matutano siempre acaba volviendo y en 2009, la relanzamos para abrir una nueva categoría: los frutos secos tostados al horno. La sonrisa volvía con el lema “Y hoy, ¿has sonreído?” … y no hemos dejado de sonreír a lo largo de estos 60 años.

Realmente, en seis décadas han cambiado muchas cosas. Hemos pasado de una pequeña fábrica familiar en Barcelona a una planta en Burgos que actualmente cuenta con 10 líneas de producción. De las primeras bolsas de patatas fritas envasadas a producir hasta 2,5 millones de bolsas de producto al día. De una carretilla a un centro logístico con un sistema de almacenamiento automatizado. De una empresa familiar a una familia de trabajadores formada por unas 400 personas. Pero hay valores imprescindibles que no cambian: desde nuestros orígenes, queríamos formar parte estos buenos momentos compartidos con la familia y los amigos, y lo seguimos haciendo. Eso sí, cada vez más y con una mayor variedad para todos los gustos.

La sonrisa de las bolsas de Matutano son todo un símbolo para muchas generaciones. ¿Qué papel ha jugado la marca en la cultura popular española?

Estarás de acuerdo conmigo: Matutano consiguió convertirse en parte de la vida cotidiana de varias generaciones, incluso generando vínculos afectivos en torno a los productos. De hecho, podemos asegurar que la sonrisa de Matutano es un icono profundamente arraigado a la cultura popular de nuestro país y eso es algo de lo que estamos muy orgullosos.

Va más allá de una marca, es un símbolo emocional y, además, con un fuerte componente nostálgico. Porque Matutano no solo eran patatas y snacks muy sabrosos: también consiguió marcar tendencias entre pequeños y no tan pequeños, gracias a promociones coleccionables muy populares en los 80 y 90. Desde cromos a juguetes dentro de las bolsas, pasando por pendientes de clip (complemento imprescindible en los 80) o los ultrafamosos “MatuTazos”, con todo el mercado de intercambio que fomentó en los patios de escuela de los 90. Todo ello contribuyó a crear esta conexión tan potente entre consumidores y Matutano, por lo que la marca ya forma parte intrínseca de la cultura española, una marca muy nuestra.

Coincidiendo con esta fecha tan redonda, la marca ha presentado tres nuevas variedades. ¿En qué os habéis basado para lanzar estos nuevos productos?

Como te comentaba antes, ¿qué mejor para celebrar el aniversario de Matutano que volviéndolo a tener en nuestras mesas? Así, hacemos llegar la sonrisa a generaciones que no la habían conocido en su momento y la recuperamos para todos los que sentíamos nostalgia de Matutano, entre los que me incluyo. Bajo el lema “Vuelve la Sonrisa” relanzamos la marca con toda la esencia, pero a la vez con ese componente nostálgico que nos transmite Matutano.

La Matutano de siempre combina una nueva imagen y una propuesta de productos renovada. Todo ello, con un elemento central e indispensable la sonrisa que ha inundado a miles de hogares. Los nuevos productos combinan sabores intensos, formas innovadoras y únicas, elementos nostálgicos como los míticos Vaqueros de Matutano y personajes icónicos. Todo ello en tres nuevas referencias:  Vaqueros sabor barbacoa, Xplorers con un toque de mantequilla y Alley-oop con auténtico sabor a queso. Estas nuevas referencias no solo conmemoran la historia de una marca querida por los españoles, sino que reafirman la cercanía y conexión auténtica con nuestros consumidores.

¿Cómo escucháis al consumidor hoy y cómo influyen sus opiniones en vuestras decisiones de marca?

Para seguir liderando como hacemos esta categoría, poner al consumidor en el centro de nuestra estrategia es imprescindible. Lo hacemos a través de escucha activa, estudios de mercado y análisis de tendencias y hábitos de consumo, combinando tecnología, datos e inteligencia de mercado, que nos permiten anticiparnos a sus necesidades y responder siempre con soluciones innovadoras. Porque es tan importante saber escuchar cómo saber dar respuestas.

Te voy a poner un ejemplo de ello: los dos últimos años han sido especiales a nivel de lanzamientos en el segmento picante, una de las tendencias gastronómicas más populares. s

Según datos de Kantar de 2025, se observa que el picante es un segmento con un 50% más de penetración respecto a 2022 en España y que está creciendo cuatro veces más rápido que la categoría de snacks.

Así, lanzamos el año pasado nuestra exitosa gama Flamin’ Hot en España, en marcas como Cheetos, Ruffles y Doritos. Y ahora hemos ido un paso más allá con el lanzamiento de Doritos Dinamita un snack con un formato sorprendente de Doritos enrollados de textura muy crujiente, reinterpretando el concepto del picante a través de un perfil de sabor aún más intenso con sabores disruptivos como combinaciones de picante y matices ácidos, entre otros.

¿Cuáles son los grandes retos del sector snack y alimentación para los próximos años? ¿Cómo afrontáis las nuevas tendencias de consumo de productos más saludables?

A nivel global y también en nuestro país, la categoría está marcada por la combinación de tendencias de conveniencia, indulgencia y salud, junto con una mayor sensibilidad al precio. Todo ello en un marco cambiante, donde se combinan retos y oportunidades para el sector.

En este contexto, es indispensable seguir muy enfocados en escuchar al consumidor y ofrecer propuestas alineadas con sus demandas, sin sacrificar el sabor, la calidad y la textura que caracteriza a nuestros productos. Somos conscientes de que no existe un único perfil de consumidor, por lo que la personalización y la segmentación marcan nuestro trabajo en la creación de nuevas propuestas. La innovación, por tanto, es una prioridad para nosotros y un ejemplo de ello son los sabores más atrevidos y picantes que comentaba antes, junto a propuestas más sofisticadas, como Lay’s Gourmet Corte Ondulado Original y Aceituna, con un sabor y crujido más intenso gracias a un proceso de elaboración único a fuego lento.

Seguimos trabajando siempre con los ojos bien abierto, siguiendo de cerca la evolución del mercado, los factores que influyen en los costes y los cambios en el entorno regulatorio, apostando por la innovación y nuevas ocasiones de consumo como la principal vía para crear valor y diferenciarnos en el mercado. De esta forma nos aseguramos de que nuestras marcas se mantengan relevantes, competitivas y alineadas con las expectativas de los consumidores.

¿Cómo ha cambiado vuestra forma de comunicar en estos 60 años?

Si la manera de producir y consumir ha cambiado de forma radical… ¡imagínate la forma de comunicar! Ha habido muchos saltos cualitativos a lo largo de estos 60 años en el ámbito del marketing y la comunicación. Pasamos de anuncios en periódicos y con un ámbito más local, donde los mensajes eran más simples, a la edad dorada de la publicidad televisiva de los 80-90.

En estos años llegamos a mucha más gente de forma más ágil y impactante, mostrando una gran variedad de productos de forma muy original: desde el vaquero tejano de los Fritos a los Tres Masqueseros de Cheetos, por citar un par de ellas que dejaron huella en varias generaciones. Hasta llegar a ahora, cuando las nuevas tecnologías y las redes sociales lo han vuelto a cambiar todo. Una nueva oportunidad para seguir evolucionando, porque ahora ya no solo comunicamos, sino que conectamos con los consumidores a través de diferentes canales, desde Tik Tok a Instagram, pasando por vídeos en Youtube, entre otros. Así pues, podríamos decir que hemos pasado del anuncio gráfico al contenido cada vez más personalizado y segmentado.

¿Qué peso tiene hoy el entorno digital y las redes sociales en vuestras campañas?

Es fundamental en la comunicación de marca. Ya no adaptamos campañas tradicionales, sino que el concepto creativo ya nace en el entorno digital y luego se expande. Desde el inicio pensamos en cómo se va a comunicar, cómo se va a compartir y cómo se va a comentar.