El 2 de octubre inauguraron su primera tienda en España. ¿Por qué ahora y por qué eligieron un centro comercial como el Westfield Parquesur?

España era un mercado natural para Krispy Kreme por su cultura social, su relación con el ocio y su apertura a nuevas experiencias gastronómicas, como es nuestra propuesta. Es cierto que el mercado del dulce es fuerte en España y, por eso, hemos decidido introducirlo ahora, para ofrecer al consumidor español un producto diferencial y una experiencia propia a través del Teatro Krispy Kreme, la primera tienda que hemos inaugurado en Westfield Parquesur.

Además de la buena relación que tiene Krispy Kreme en el Reino Unido y Francia, donde la marca tiene mucha presencia en los centros comerciales Westfield, siendo en este último el primer Teatro de Paris en Forum Les Halles, hemos elegido Westfield Parquesur, el centro comercial con mayor tráfico de la Comunidad de Madrid y definitivamente uno de los más potentes de toda España. 

Solo en Instagram, acumulan más de 11 millones de visualizaciones y ha alcanzado a 2,5 millones de usuarios, mientras que en TikTok roza los 9 millones de visualizaciones. ¿Qué peso tienen estas plataformas para Krispy Kreme?

Las redes sociales fueron una pieza clave en todo el plan de lanzamiento para dar a conocer la marca antes de la propia apertura. Todas las actividades que tuvimos antes de abrir comenzaron a generar un nivel de expectación e interés en las redes. Desde que comenzamos a dar las primeras noticias de la entrada de la marca en agosto de 2024, o cuando se confirmó que abriríamos en Parquesur, se fue creando el ruido suficiente para preparar el terreno.

Plataformas como Instagram, pero sobre todo TikTok, nos ayudan a amplificar lo que ocurre en la tienda, especialmente a través de la experiencia Hot Now, que es muy potente cuando se ve y se comparte. La cantidad de videos generados por usuarios en ambas plataformas, y la viralización de los mismos en esta última, fue enorme. En cada ‘Teatro Krispy Kreme’ los clientes podían descubrir el proceso de elaboración de nuestros productos en tiempo real. La magia comienza cuando se ilumina nuestro icónico neón rojo Hot Now, una de nuestras señas de identidad, que significa que nuestros glaseados originales están recién hechos y aún calientes. No siempre coincide la visita con el Hot Now, y eso lo hace aún más especial. No las entendemos solo como canales de alcance, sino como espacios donde la gente descubre la marca, la prueba por primera vez, la recomienda e interactúa con ella.

Los influencers también han sido pieza importante para su comunicación. ¿Bajo qué criterios seleccionan a los creadores de contenido?

En nuestro plan de lanzamiento, los creadores de contenido e influencers han tenido un papel muy relevante. Sobre todo, porque primero capitalizamos en todos los influencers que ya habían publicado videos o fotos de sus experiencias en Krispy Kreme en otros países. Ellos eran ya los primeros fans de la marca, y eso ayudó a que los vinculáramos de manera orgánica y los invitaran a todo lo que pasó antes del lanzamiento.  Inclusive algunos de ellos se peleaban por cual iba a ser el primero en disfrutar de los primeros Krispy Kremes hechos en España antes de que abriera el teatro. Krispy Kreme es una marca con un alto nivel de afinidad, lo que ha propiciado que la campaña se haya desarrollado de forma orgánica, y esto le ha dado un alto nivel credibilidad a la campaña.

Nuestro lanzamiento fue antes de la entrada en vigor de la nueva ley de contenidos digitales, pero aún si la ley hubiera entrado antes, todo el contenido generado por más de 40 influencers, ninguno hubiera tenido que llevar la leyenda “publi”, con alguna excepción de algún contenido pagado por alguno de nuestros partners proveedores.

Los contenidos nacen de vivencias reales, como la sorpresa al entrar en una tienda o el disfrute de un Original Glazed recién hecho. Esa naturalidad es la que permite conectar con la audiencia desde la autenticidad y reforzar la credibilidad del mensaje.

¿Cómo definirían su forma de hacer marketing y comunicación? ¿En qué pilares se basa?

Partimos de algo muy claro: tenemos un producto icónico que sigue la receta tradicional y una experiencia diferencial, y nuestro trabajo es ponerlos en el centro. Nuestra forma de hacer marketing ha sido que los que ya conocen la marca nos ayudaran a crear el ruido y expectación, y los que nos descubrían por primera vez, lo compartieran en sus propias redes.

Los pilares son tres: producto, experiencia Hot Now y buen rollo. A partir de ahí construimos un mensaje claro que no hay producto que sea igual, que invita a probar, a repetir y a recomendar. Creemos más en generar momentos memorables que en hacer mensajes publicitarios tradicionales. 

Por ello, para la llegada de la marca a España, quisimos compartir nuestro buen rollo con los madrileños antes de la apertura oficial repartiendo 27.000 cajas de medias docenas de nuestros Glaseados Originales de forma gratuita en distintos puntos de la capital durante las semanas previas a la inauguración, generando expectación y acercando la experiencia Krispy Kreme a la ciudad. Como broche final, cerramos esta acción en Nuevos Ministerios con el reparto de más de 6.000 cajas de medias docenas, es decir 36.000 Glaseados Originales, un momento que marcó el punto álgido de nuestra llegada a la ciudad.

¿Qué planes de expansión tiene para el futuro? ¿Qué objetivos se han marcado para los próximos meses?

Nuestro plan es expandirnos tanto en España como en Portugal con tiendas propias de forma progresiva y sostenible. Queremos establecer una red sólida de puntos de venta que nos permita estar presentes en las principales ciudades del país, empezando por Madrid y llegando progresivamente a otros mercados clave como Barcelona y Valencia.

En los próximos cuatro años esperamos alcanzar aproximadamente 50 locales en España, 5 de ellos ‘Teatros Krispy Kreme’, siempre priorizando la frescura del producto, la calidad de la experiencia y la elección de ubicaciones estratégicas que refuercen nuestra conexión con los consumidores. Con vistas a un año, se prevé abrir unos 12 establecimientos, incluida la entrada en alguna de las otras grandes ciudades de España.

Krispy Kreme viene desde Estados Unidos. ¿Cómo se presentan al consumidor español? ¿Cuáles son sus fortalezas?

Las marcas más icónicas en EEUU tienen una enorme aceptación e implantación en el mercado español, y ya era hora que Krispy Kreme, con más años que cualquiera de las más reconocidas en el país, hiciera su debut y la gente no tuviera que esperarse a estar de viaje en Londres o Nueva York para disfrutar de unos Krispy Kremes.

Nuestra propuesta es única en el mercado. Nos distinguimos por la frescura y por la experiencia única que ofrecemos en nuestros establecimientos, especialmente en nuestros Teatros Krispy Kreme. Pero ahora con el plan de aperturas que tenemos en Madrid y sus alrededores, la gente podrá disfrutar de producto hecho en el mismo día, y si los quieren disfrutar inclusive calientes, eso solo se podrá hacer en Teatro de Parquesur cuando el Hot Now esté encendido.

Llevamos desde 1937 garantizando la frescura de nuestros productos recién hechos, con una receta icónica que ha conquistado a millones de personas en todo el mundo. Pero al mismo tiempo, no dejamos de evolucionar, y apostando por novedades con productos o promociones que se vinculen a momentos especiales para compartir.  Pero no solo eso, sino que continuamos innovando con herramientas tecnológicas que nos pondrán en las manos de los fans de manera fácil y accesible, muy pronto podremos compartir novedades al respecto. 

¿A qué tipo de consumidor aspiráis a fidelizar en España?

Queremos fidelizar a un consumidor amplio y diverso, que valore tanto el producto como la experiencia. Desde jóvenes que descubren la marca por primera vez, hasta familias, parejas o grupos de amigos que buscan un momento especial para compartir.

Más que un perfil demográfico concreto, aspiramos a fidelizar a personas que conecten con el buen rollo de Krispy Kreme, y sobre todo que sepan que cuando hay un momento para compartir con otros, ya sea una celebración, reunión especial, o simplemente para volverte el héroe en la oficina, Krispy Kreme es la mejor manera de hacer a todos felices.