Después de estrenar su nuevo posicionamiento bajo el claim de “Vamos donde vas”, Mapfre ha dado un nuevo paso para dar a conocer su evolución y su nueva imagen dentro del entorno social a partir de una gran activación urbana. De la mano de la agencia Burns, el reto ha sido traducir un reposicionamiento global en una experiencia que resultara reconocible y fuera relevante en el día a día de las personas.
Xuso Jones, embajador de marca de Mapfre
Como punto de partida, Mapfre ha lanzado “Kilómetro Rrojo”, una activación urbana que transforma un tramo del Paseo de la Castellana en un recorrido experiencial de marca. Durante una semana, hasta el próximo 20 de enero, un kilómetro de la arteria madrileña entre Plaza Castilla y Nuevos Ministerios se teñirá de color rojo a través de iluminación, pantallas, mupis y marquesinas, integrándose en la rutina diaria de millones de personas que transitan por esta zona de la ciudad.
La acción contará, en paralelo, con una estrategia de difusión en redes sociales a través de los creadores de contenido Xuso Jones, embajador de la marca, y Judith Jaso, que actuarán como hilo conductor del relato y amplificarán la acción compartiendo una mirada personal de “Kilómetro rojo” en sus perfiles sociales. De esta forma, la experiencia urbana se quiere convertir en un contenido cercano, reconocible y compartible, con el objetivo de que la activación física funcione como parte de un sistema social más amplio.
“Con 'Vamos donde vas' evolucionamos nuestra forma de estar presentes en la vida de las personas. No solo cuando algo falla, sino cuando alguien decide dar un paso importante. Era clave que ese mensaje se sintiera real, cercano y coherente en todos los puntos de contacto”, explica Andrea Schifitto, responsable de redes sociales de Mapfre España. “Sabíamos que una acción de esta escala necesitaba una estrategia digital sólida para cumplir su función. El entorno social es clave para que el mensaje llegue a públicos que no siempre se cruzan con la marca en la calle, pero sí participan activamente en la conversación”, añade.
La estrategia en redes sociales de Mapfre
A partir de “Kilómetro rojo”, Burns ha desplegado una estrategia en redes sociales basada en formatos nativos, contenidos orgánicos y la participación de otros creadores y microinfluencers, diseñada para extender la experiencia más allá del espacio físico y mantener viva la conversación durante las semanas posteriores al lanzamiento.
“Nuestro trabajo ha sido el de convertir un reposicionamiento global en algo que la gente pudiera vivir y contar. Partimos de una acción muy potente en la calle y la traducimos al lenguaje social, con creadores que conectan de verdad con sus comunidades y formatos pensados para generar identificación, no solo alcance”, señala María Rodríguez, directora de cuentas en Burns. “Hoy, una activación urbana no se entiende sin una estrategia de difusión digital pensada desde el inicio. La calle genera el impacto, pero es el entorno social el que le da recorrido, contexto y capacidad de llegar a nuevos públicos”, añade.
La estrategia se completa con un concurso en redes sociales a través del cual se invitará a los usuarios a compartir su propósito para 2026. Mapfre seleccionará a varios ganadores y los acompañará de forma real para ayudarles a cumplirlo, reforzando así el papel proactivo y empoderador que la marca asume con su nuevo posicionamiento. “Diseñar una estrategia social implica pensar más allá del impacto inicial. El concurso permite cerrar el círculo entre propósito, experiencia y acción, y convertir una activación puntual en una plataforma de relación con las personas”, añade María Rodríguez.