Calvo acaba de estrenar campaña en medios. ¿Por qué en este momento y cuáles son los objetivos de la misma?
Lanzamos la campaña ahora porque estamos en el momento clave de la categoría para seguir construyendo un territorio de comunicación que llevamos tres años desarrollando: “el atún no se elige al tuntún”. Ese mensaje nos ha permitido poner en valor la calidad del producto y la importancia de elegir bien incluso en las comidas más cotidianas del día a día.
Este año damos un paso más: si elegir bien importa, no comer bien cada día es un delito. Y los delitos, como sabemos, los persigue la policía. De ahí nace la “Policía del sabor”, un concepto que nos permite elevar las comidas cotidianas —ensaladas, bocadillos, platos rápidos— y reforzar que Calvo es el ingrediente que transforma lo rutinario en algo que merece la pena.
El objetivo es claro: crecer en las ocasiones de mayor frecuencia, consolidar a Calvo como la elección de calidad preferida y reforzar un territorio creativo que ya es reconocible para el consumidor.
¿A qué obedece la decisión de recuperar a Paco Tous para su nueva campaña? ¿Qué les aporta?
Si no comer bien es un delito, necesitábamos al mejor policía para perseguirlo. Y en España, el policía más querido —y más recordado— es Paco Tous. Su presencia nos permite conectar de forma inmediata con el concepto de campaña y reforzar un tono que funciona muy bien para Calvo: humor, cercanía y autenticidad. Paco encarna a la perfección la personalidad de la marca y nos ayuda a dar continuidad a un territorio creativo que ya forma parte del imaginario del consumidor. No es solo una decisión creativa: es una apuesta estratégica por consistencia, reconocimiento y construcción de equity.
La campaña estará activa en televisión, televisión conectada, exterior, medios digitales, redes sociales y radio, con una fuerte activación en el punto de venta. ¿Cómo se adapta el mensaje a cada canal?
El concepto “Policía del Ssabor” es un concepto creativo muy líquido y nos permite trabajar de forma eficaz en todos los medios:
- Televisión y televisión conectada: construyen alcance y cuentan la historia completa del “delito” y de la intervención policial.
- Exterior: refuerza la idea de operativo policial en la calle, con presencia masiva y códigos visuales muy reconocibles.
- Digital y redes sociales: explotamos el humor y la narrativa policial en formatos nativos, ágiles y suficientemente relevantes cmo para querer compartirlo.
- Radio: aporta frecuencia y refuerza el claim de campaña.
- Punto de venta: trasladamos el universo policial al lineal para que la experiencia sea coherente de principio a fin.
Todo parte de un mismo mensaje: No disfrutar cada día, es un delito.
¿Qué rol específico juega el punto de venta en la conversión?
El punto de venta es absolutamente decisivo. En nuestra categoría, una parte muy relevante de la decisión de compra se toma en el lineal, en cuestión de segundos. Por eso decimos que es “el último metro de la marca”: el lugar donde todo el trabajo de comunicación se convierte —o no— en elección real.
Para maximizar esa conversión trabajamos orientamos la activación desde una triple perspectiva: comunicación + punto de venta + promoción. Cuando estos tres elementos están alineados sinérgicamente, la eficacia se multiplica. La comunicación construye preferencia, el punto de venta aporta visibilidad y facilita la elección, y la promoción activa el impulso en el momento crítico de decisión.
Y en un mercado donde la marca de distribuidor tiene un peso relevante, diferenciarse en el lineal a través de la construcción de valor, es clave. Por eso activamos dispositivos de alto impacto, reforzamos la navegación y destacamos nuestras referencias estratégicas. El punto de venta no es solo un lugar donde se compra: es un medio más, y en nuestro caso, uno de los más importantes. De hecho, para algunos consumidores llega a ser el primer punto de contacto con la campaña.
¿Cómo definiría la comunicación y la forma de hacer publicidad de Calvo? ¿Qué papel tiene el humor en sus campañas?
La comunicación de Calvo tiene algo que pocas marcas pueden reivindicar: una historia publicitaria que ha conectado durante décadas con el consumidor. Hemos construido campañas memorables que han quedado grabadas en la cultura popular porque siempre han sabido trascender de la pantalla. Y lo han hecho desde un humor muy característico: no es chiste fácil, no es gag gratuito; es un humor cotidiano, inteligente, que parte de observar cómo comemos y cómo vivimos.
Ese ADN creativo nos ha acompañado siempre. Calvo ha sabido hablar de la vida real con autenticidad, cercanía y un punto de ironía amable que forma parte de nuestra identidad como marca. Por eso nuestras campañas funcionan: porque no sermonean, sino que invitan a sonreír; porque no exageran, sino que retratan situaciones que todos reconocemos.
En los últimos tres años hemos consolidado un territorio muy claro: “el atún no se elige al tuntún”, un mensaje que reivindica la importancia de elegir calidad incluso en los platos cotidianos, del día a día. Y este año damos un paso más con un concepto que evoluciona esa idea de forma natural: “no comer bien, es un delito”. El humor es el vehículo, pero el mensaje es profundo: si lo que comes te acompaña todos los días, merece estar realmente bueno.
Esa combinación —verdad, humor y una mirada muy humana sobre la comida cotidiana— es lo que hace que la comunicación de Calvo sea tan reconocible y tan efectiva.
¿Qué tendencias están marcando hoy la categoría de conservas en Europa?
La categoría está viviendo un momento de transformación y presenta varias tendencias claras:
- Estabilización y vuelta al crecimiento tras la presión inflacionaria.
- El atún sigue siendo el motor del mercado conservero europeo.
- Conveniencia al alza: el consumidor busca soluciones rápidas, listas para usar y fáciles de integrar en su rutina.
- Innovación en formatos y sabores para atraer a públicos jóvenes y ampliar ocasiones de consumo.
- Mayor sensibilidad al precio y crecimiento de la marca de distribución.
- Sostenibilidad como requisito, con envases más responsables y procesos más transparentes.
- Exportaciones en aumento, con Europa —y especialmente España— reforzando su liderazgo en conservas de pescado.
Son tendencias que obligan a las marcas a diferenciarse no solo por calidad, sino también por propósito, innovación y experiencia.
¿Cuál es el producto más vendido de Calvo?
Nuestro producto más vendido es el atún en conserva, especialmente en sus preparaciones en aceite de oliva y aceite de girasol, que son las referencias más consumidas en España y donde Calvo tiene una posición especialmente sólida. Son productos muy vinculados a las ocasiones de consumo más frecuentes —ensaladas y bocadillos— y ahí es donde nuestra propuesta de sabor y calidad marca la diferencia. Además del atún, también somos líderes en mejillón en conserva, una categoría estratégica y una de las más relevantes dentro del mercado de moluscos.
Y todo esto ocurre en un contexto muy particular: estamos en un mercado donde la marca de distribuidor supera el 80% de las ventas, lo que hace que la diferenciación sea realmente compleja. Precisamente por eso, ser líderes en las dos categorías más grandes —atún y mejillón— es un motivo de orgullo y una prueba de la fortaleza de la marca y de la confianza del consumidor.
El estudio de Kantar apunta a un consumo muy habitual de atún. ¿Qué oportunidades detectan en ese comportamiento?
El consumo tan frecuente de atún abre una oportunidad muy relevante: estar presentes en las comidas más cotidianas, que son precisamente las que más influyen en la percepción de la marca. Nuestro reto es convertirnos en la elección por defecto, no solo por conveniencia, sino por calidad y sabor. En un mercado donde la presión del precio es alta y la marca de distribuidor tiene un peso muy significativo, es fundamental recordar al consumidor que lo que come cada día merece estar realmente bueno. Ahí es donde Calvo puede aportar más valor: ayudando a que esas comidas cotidianas —ensaladas, bocadillos, platos rápidos— sean mejores gracias a un producto superior.
La oportunidad está en reforzar esa idea: elegir Calvo no es solo una cuestión de hábito, sino una decisión consciente de apostar por sabor, calidad y una experiencia que marca la diferencia en los platos del día a día.
¿Cómo están cambiando las ocasiones de consumo de productos como el atún?
Las ocasiones de consumo se están diversificando. Además de comidas y cenas, el atún está ganando presencia en desayunos, donde muchos consumidores buscan proteínas saludables y fáciles de preparar. También crece su uso en el hogar, impulsado por rutinas más flexibles y la necesidad de soluciones rápidas que aporten calidad al plato.
Otro momento con gran potencial es el aperitivo, un ritual muy nuestro que cada vez más se disfruta en casa donde el atún encaja de forma natural en combinaciones sabrosas listas en segundos.
En resumen, el atún está entrando en más momentos del día porque ofrece justo lo que el consumidor busca hoy: una proteína saludable, sabrosa y lista para usar en cualquier ocasión, desde primera hora de la mañana hasta la cena.