Rafael Urbano abrió su intervención en el I Foro del Marketing de Anuncios y MarketingNews defendiendo un rol ampliado para el director de marketing dentro de las organizaciones. En su visión, el CMO debe evolucionar hacia lo que denominó "chief business growth officer": un perfil directamente responsable del crecimiento empresarial, más allá de su función tradicional como área de soporte o comunicación.

El problema del marketing no es el presupuesto, sino el criterio

El CEO de Carat situó el verdadero problema del marketing no en la falta de recursos o presupuesto, sino en la calidad de las decisiones y en los criterios con los que se evalúan los resultados. A su juicio, el crecimiento sigue siendo posible y los datos lo respaldan, sobre todo cuando se analiza el retorno publicitario en horizontes temporales amplios. "Más de la mitad del retorno de la inversión publicitaria no es overnight, es over time", subrayó.

Urbano advirtió de que numerosas compañías continúan optimizando exclusivamente el corto plazo y tomando decisiones basadas en indicadores superficiales. Criticó especialmente que se sigan tratando todos los impactos publicitarios como equivalentes, cuando la atención, el contexto y la experiencia del usuario condicionan de forma determinante la eficacia de cada contacto publicitario.

El 70% del presupuesto publicitario se destina a impactos de baja atención

Un punto central de su ponencia fue la necesidad de dejar atrás la obsesión por la cobertura para centrarse en medir la atención real. Recordó que el 70% del presupuesto publicitario se destina actualmente a impactos de baja atención, y advirtió de que elegir impactos baratos puede resultar una opción cómoda, pero no necesariamente eficaz ni rentable.

Como alternativa, Urbano propuso un modelo de eficacia sustentado en tres pilares: escala, eficiencia y tiempo. Concluyó que el futuro del marketing dependerá menos de contar con más datos o más inteligencia artificial, y más de perfeccionar el criterio con el que se adoptan las decisiones estratégicas.