David Lahoz, experto en inteligencia artificial, utilizó su intervención en el I Foro del Marketing de Anuncios y MarketingNews para rebatir la creencia de que la IA va a hacer el trabajo de las marcas y los departamentos de marketing más sencillo de forma automática. Para arrancar, puso sobre la mesa que esa misma mañana Google había anunciado nuevas funcionalidades en su buscador, una muestra clara, a su juicio, del ritmo frenético al que se mueve este sector. "Es muy estresante estar al día", admitió.

Lahoz trazó un paralelismo con lo que ocurrió cuando llegó la publicidad programática a principios de los 2000, una época en la que se vendía la promesa de una automatización total y sin fricciones. La realidad, recordó, fue bien distinta: aquella transformación trajo consigo mayor complejidad operativa, una fuerte dependencia de la tecnología y una concentración del poder en unas pocas plataformas. La IA, advirtió, podría seguir ese mismo camino.

Qué riesgos señaló para las marcas

A lo largo de su ponencia, el experto desglosó varios frentes de riesgo: contar con datos de calidad insuficiente, los sesgos y las alucinaciones propias de los modelos generativos, y la exposición legal que implica delegar decisiones en sistemas automatizados. Puso como ejemplo situaciones recientes en las que empresas han tenido que responder ante la justicia por errores cometidos por sus chatbots. Además, llamó la atención sobre los riesgos en materia de propiedad intelectual, protección de datos y condiciones de uso de estas herramientas. "La reputación se construye dedicando mucho tiempo y dinero, pero se pierde muy rápido", subrayó.

Su mensaje final fue claro: las compañías deben establecer marcos de gobernanza sólidos, decidir con criterio qué herramientas pueden emplearse y traducir la identidad de sus marcas en datos que puedan activarse. Para Lahoz, el verdadero reto no está en incorporar la IA, sino en hacerlo con cabeza, con control y con una estrategia bien definida.