La Watch Party del 15 de junio en el Palacio de Vistalegre es una apuesta muy ambiciosa: 5.000 asistentes, el sofá más largo de España, influencers, David Villa… ¿Cómo nació la idea y qué querían conseguir con ella que no se logra con una campaña convencional?

Con Lay’s somos patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA 2026, lo que nos proporciona una plataforma única para conectar con millones de consumidores en uno de los momentos de mayor relevancia deportiva, cultural y social a nivel mundial. Además, la Copa Mundial de la Fifa sigue siendo uno de los pocos eventos capaces de generar alcance global y experiencias de consumo colectivo, factor totalmente alineado con el territorio natural de Lay’s.

La idea de la Watch Party nace precisamente de entender que la forma de vivir el fútbol ha cambiado. Hoy los partidos ya no se siguen únicamente frente al televisor, sino que forman parte de una experiencia mucho más amplia, donde conviven la retransmisión, las redes sociales, los creadores de contenido, los memes, las segundas pantallas y los momentos compartidos con amigos y familia.

De hecho, el concepto de la acción surge de un insight muy potente: el 75% de las personas vive el fútbol en casa acompañado de familiares o amigos, y para el 87% el sofá es la pieza fundamental de esa experiencia. Queríamos poner en valor ese momento tan cotidiano y especial a la vez, en el que Lay’s suele estar presente, y llevarlo a una escala nunca vista. Por eso, creamos el sofá más largo de España, donde aficionados pudieron disfrutar del partido de una forma única junto a leyendas del deporte y creadores de contenido. Con esta acción hemos querido unir a nuestros consumidores a través de Lay’s y de su pasión compartida por el fútbol, trasladando al mundo real esos momentos que habitualmente se viven en casa. Y esperamos que sigan disfrutándolos, acompañados de Lay’s, tanto en sus hogares como en los bares durante el resto de la Copa Mundial de la Fifa.

En ese contexto, queríamos ir más allá de una campaña convencional y crear una experiencia real, participativa y con capacidad de generar conversación cultural, trasladando nuestra plataforma global "No Lay’s, No Game" al terreno físico y convirtiendo el debut de España en el torneo en un gran momento de celebración colectiva. La Watch Party nos ha permitido reunir a más de 5.000 aficionados alrededor del fútbol y el entretenimiento, con David Villa como anfitrión y la participación de creadores de contenido de gran alcance como DjMariio, Nil Ojeda, Ubietoo, KOKODC o Ventura.

Esta estrategia generó mucha expectación -multitud de aficionados ya estaban haciendo cola para entrar al Palacio Vistalegre desde dos horas antes del evento- y muy buenos resultados, alcanzando a más de 10 millones de usuarios en redes sociales, 350.000 participaciones en la promoción de la campaña y logrando una amplia cobertura en medios de comunicación con más de 100 noticias publicadas.

Para esta acción, habéis apostado fuerte por el marketing de influencers. ¿Cómo seleccionáis a los creadores de contenido y qué métricas usáis para medir su impacto real en ventas?

Para esta acción queríamos democratizar la Copa Mundial de la Fifa y acercarla a todos los públicos, por lo que diseñamos una estrategia de influencers basada en la complementariedad de perfiles y en su capacidad para conectar con distintas audiencias.

Por un lado, contamos con David Villa como embajador principal, una auténtica leyenda del fútbol español con una enorme relevancia cultural y credibilidad dentro del deporte. A su lado, incorporamos a DjMaRiiO como dinamizador de la acción, ya que es el creador de contenido de fútbol número uno en habla hispana y cuenta con una conexión muy sólida con las nuevas generaciones de aficionados.

A partir de ahí, construimos un ecosistema de creadores que nos permitiera amplificar el alcance y enriquecer la narrativa. Sumamos perfiles de fútbol con una relación natural con Mario, como Ubieto o KOKO, y ampliamos la conversación a territorios más lifestyle con perfiles como Javi Hoyos o Elena Gortari y Juan Pérez. En este último caso, nos resultaba especialmente interesante el contraste entre alguien apasionado por el fútbol y alguien menos vinculado a este mundo, porque nos ayudaba a demostrar que la experiencia estaba pensada para cualquier tipo de público.

La selección de creadores se realizó a través de un proceso muy exhaustivo, analizando principalmente el nivel de engagement, la afinidad con la marca, la calidad de la audiencia y la capacidad de generar conversación relevante. Más allá del alcance, buscamos perfiles con un encaje auténtico que nos ayudaran a cumplir los objetivos de campaña.

En cuanto a la medición del impacto, combinamos métricas de visibilidad y engagement con indicadores de negocio. Analizamos alcance, interacciones, visualizaciones y participación generada, pero también medimos el tráfico hacia nuestros activos digitales, los registros obtenidos y la conversión asociada a la promoción. De esta forma, podemos entender no solo la repercusión de los contenidos, sino también su contribución real a los resultados de la campaña.

En paralelo, habéis lanzado ediciones limitadas de Lay's, Doritos y Ruffles con cinco sabores inspirados en Argentina, México, Portugal, Reino Unido y España. ¿Qué papel tienen las ediciones limitadas en vuestra estrategia de marca?

Las ediciones limitadas tienen un papel muy importante dentro de nuestra estrategia de marca porque nos permiten unir innovación, actualidad y relevancia en un momento de máxima atención para los consumidores. En un contexto como la Copa Mundial de la Fifa, donde el fútbol se vive también a través de la gastronomía, la conversación social y las experiencias compartidas, queríamos llevar esa emoción también al producto.

Con estos cinco sabores inspirados en la gastronomía de España, Portugal, Reino Unido, Argentina y México buscamos acercar a los consumidores una experiencia de sabor conectada con la diversidad gastronómica del torneo. Queremos generar conversación y hacer que el consumidor sienta que Lay’s, Doritos y Ruffles forman parte de la manera en la que se vive el fútbol.

Además, las ediciones limitadas en España, que forman parte de un lanzamiento global que incluye 40 sabores, nos permiten responder a una demanda cada vez mayor de novedades y experiencias diferenciales. El consumidor busca probar sabores nuevos, compartirlos y descubrir propuestas vinculadas a momentos relevantes.

¿Cómo se decide qué sabor representa a un país y cuánto tarda ese proceso desde la idea hasta el lineal?

El desarrollo de una plataforma de innovación de este tipo requiere un proceso de trabajo de aproximadamente un año, en el que buscamos combinar relevancia cultural, conexión con el consumidor y coherencia estratégica con el contexto de la Copa Mundial de la Fifa.

A la hora de definir los sabores, partimos de un objetivo claro: crear propuestas que conecten con los gustos y referencias gastronómicas más reconocibles para el consumidor español, al tiempo que reflejan el carácter internacional y diverso del torneo. Por ello, la colección incluye inspiraciones culinarias de distintos países y tradiciones gastronómicas con una fuerte afinidad y reconocimiento en nuestro mercado.

Además, quisimos que la gama reflejara el espíritu global de la competición, utilizando la gastronomía como un lenguaje universal capaz de acercar diferentes culturas a través de una experiencia tan cotidiana como compartir unas Lay’s mientras se disfruta del fútbol.

Por último, trabajamos para construir un portafolio equilibrado y atractivo desde el punto de vista sensorial, incorporando perfiles de sabor diferenciados, desde propuestas más intensas y sabores con matices cárnicos hasta opciones inspiradas en quesos o platos icónicos de distintas cocinas del mundo, con el objetivo de ofrecer variedad y ampliar las ocasiones de consumo.

¿Cuál es vuestro mix de medios actual para la división de Alimentación en Iberia? ¿Cómo ha evolucionado el peso de la televisión frente a los medios digitales en los últimos dos o tres años?

Nuestra selección de medios responde a un enfoque cada vez más omnicanal, combinando televisión, plataformas de retransmisión, digital, social, vídeo online, creadores de contenido, retail media, punto de venta, promociones y experiencias físicas. El objetivo es acompañar al consumidor en todo el recorrido, desde la notoriedad hasta la conversión, adaptando cada canal al momento y al contexto de consumo.

La televisión sigue siendo clave para construir alcance y notoriedad, especialmente en grandes territorios como el fútbol, pero su peso se integra hoy en un ecosistema mucho más conectado. Los medios digitales han ganado protagonismo porque permiten segmentar mejor, generar conversación, activar contenidos dinámicos y medir con mayor precisión.

Un buen ejemplo de esta evolución es "No Lay’s, No Game". Nuestra estrategia va más allá de una campaña tradicional y se plantea como una activación transversal que conecta ecosistema digital, presencia física y experiencias en vivo. Combinamos plataformas como TikTok, YouTube o DAZN con una comunicación clara e inspiradora en el punto de venta, para acompañar al consumidor en distintos momentos y reforzar la presencia de Lay’s durante todo el torneo.

El segmento de snacks salados en España es muy competitivo. ¿Cuáles son los principales retos de Lay's para mantener o ganar cuota de mercado en Iberia?

Los desafíos se centran fundamentalmente en la necesidad de adaptarnos rápidamente a un entorno de consumo muy dinámico y con una mayor presión competitiva. Las preferencias evolucionan rápidamente y los consumidores demandan propuestas más diferenciadas, personalizadas y alineadas con sus estilos de vida.

En este contexto, uno de los grandes retos es seguir evolucionando el portfolio sin renunciar a aspectos esenciales para el consumidor, como el sabor, la calidad o la textura, elementos clave en la experiencia de consumo. Esto implica avanzar en nuevas recetas, nuevos sabores, formatos y ocasiones de consumo (como por ejemplo Doritos Bits o Multipacks), manteniendo al mismo tiempo la identidad y el valor diferencial de las marcas.

En este sentido, también observamos una clara tendencia hacia productos con mejor perfil nutricional y con mayor permisibilidad, lo que supone también un reto y una oportunidad para seguir ampliando nuestra oferta. Para dar respuesta a estas preferencias, contamos con propuestas como Lay’s Horno, 100% horneadas y con un 50% menos de grasa; Sunbites, elaborados con cereales integrales y altos en fibra; y Alvalle, que ofrece una alternativa diferente en categorías como gazpacho, salmorejo y cremas, donde los pilares de la marca responden a las principales macrotendencias de consumo, con productos sabrosos y listos para consumir, con ingredientes naturales y frescos.

Además, el consumidor también busca la conveniencia al tener cada vez menos tiempo para cocinar y esto está provocando el crecimiento de platos ready-to-eat o de rápida preparación y de los momentos de consumo fuera del hogar: las opciones como desayuno, aperitivo y tardeo ganan peso. Por ello, en PepsiCo seguimos explorando nuevas formas de conectar con el consumidor en distintos momentos de consumo ampliando la experiencia alrededor de nuestras marcas. Un ejemplo de ello es ‘Pilla Tortilla’, el primer concepto de restauración desarrollado por PepsiCo a nivel global, donde la tortilla de patatas elaborada con Lay’s y toppings se convierte en la protagonista de una propuesta diferencial que reinterpreta un icono de la gastronomía española desde una visión contemporánea e innovadora.

Asimismo, con Doritos estamos presentes en nuevas ocasiones de consumo con la plataforma de dipping con productos como Dippas; y de Doritos Loaded, una nueva propuesta de comida más completa. Se trata de una base de Doritos y una selección de toppings, que estarán presentes en la Food Truck de Doritos Loaded en varios festivales de música muy relevantes del país (El Row, Medusa y Zevra entre otros) y en los dos circuitos de Fórmula 1 que se celebran en España, en línea con el patrocinio de Fórmula 1 de Doritos.

Otro de los grandes retos es lograr que las marcas estén cada vez más presentes y conectadas con la vida cotidiana del consumidor. Para ello, es fundamental desarrollar nuevas estrategias en distintos canales adecuados a cada público objetivo, como redes sociales, creadores de contenido o a través de colaboraciones para generar experiencias diferenciales que aporten valor y refuercen el vínculo y conexión con el consumidor más allá del producto.

El consumidor español es cada vez más consciente de la salud y la sostenibilidad. ¿Cómo concilia Lay's esa tendencia?

En PepsiCo entendemos que la sostenibilidad y el origen de los productos es cada vez más relevante para el consumidor y también para el futuro de la categoría. Hoy los consumidores buscan marcas que avancen de forma responsable en la manera en la que obtienen sus ingredientes, producen y generan impacto en el territorio. Por eso, nuestra respuesta pasa por seguir innovando en el portfolio y, al mismo tiempo, avanzar hacia una cadena de valor sostenible, resiliente y conectada con el territorio.

En PepsiCo, desde 2021 impulsamos pep+, nuestra transformación integral que pone la sostenibilidad en el centro de todas nuestras operaciones, desde la agricultura hasta la cadena de valor y nuestras marcas. Por este motivo, la agricultura regenerativa es una prioridad que nos permite avanzar hacia un modelo más resiliente, fortaleciendo el tejido agrícola local y optimizando la eficiencia de los cultivos.

Para ello, un equipo de agrónomos y expertos en agricultura regenerativa trabaja junto a agricultores españoles para cuidar la salud del suelo y promover la biodiversidad. Todo ello nos permite, por ejemplo, cultivar patatas naturales y de calidad para después producir nuestras Lay’s, generando siempre un impacto positivo directo en los agricultores y en sus comunidades.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en vuestro departamento hoy, ya sea en la planificación de medios, en la personalización de campañas o en el análisis de datos?

Es una herramienta de apoyo cada vez más relevante para mejorar la forma en la que entendemos al consumidor, analizamos datos y optimizamos nuestras acciones de marketing y comunicación.

En PepsiCo, usamos estas herramientas siempre como un complemento al criterio estratégico y creativo de nuestros equipos. Nos ayuda a trabajar con mayor agilidad, identificar aprendizajes, detectar oportunidades y tomar decisiones más precisas en ámbitos como la planificación, la medición o la personalización de acciones y campañas.

Para nosotros, el valor de la IA radica en su capacidad para contribuir a generar experiencias más relevantes para el consumidor. Nos permite mejorar la calidad de las campañas, adaptar mejor los mensajes a cada audiencia y contexto y reforzar el impacto positivo de nuestras marcas.