Ellos, compañía de comercio electrónico especializada en moda, calzado, accesorios y hogar, ha transformado su estrategia de influencer marketing para avanzar desde un modelo basado principalmente en fees fijos hacia otro en el que la remuneración está vinculada al rendimiento de las colaboraciones.
La firma, presente en Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca, buscaba reducir los costes iniciales asociados a este canal, mejorar la medición de los resultados y establecer relaciones más continuadas con los creadores. Para ello, apostó especialmente por los microinfluencers y desarrolló junto a impact.com un programa basado en performance.
La estrategia arrancó con el contacto a más de 5.000 potenciales influencers, de los que se recibieron 635 candidaturas. Finalmente, fueron seleccionados 130 creadores para desarrollar contenidos relacionados con las colecciones de moda y hogar de la compañía.
En lugar de concentrar la inversión en una única activación, Ellos desplegó diferentes campañas a lo largo del año vinculadas a distintos momentos y categorías, como moda de verano, productos para exteriores, vuelta al trabajo o colecciones de otoño.
Cada influencer contaba con enlaces de seguimiento y códigos promocionales propios, lo que permitía a la marca atribuir tráfico, conversiones y ventas a cada colaboración. El sistema también hacía posible analizar individualmente el rendimiento de los contenidos y establecer distintos niveles de comisión en función de los resultados.
Más de 39.000 'clics' y 918 conversiones
Según los datos del caso publicado por impact.com, el programa generó 980 piezas de contenido y superó los dos millones de impresiones, con una tasa media de conversión del 4%. Las colaboraciones produjeron además más de 39.000 clics, 918 conversiones y el uso de 348 códigos promocionales. Los ingresos asociados al programa superaron los 78.000 dólares.
El comportamiento fue diferente en cada uno de los mercados. En Suecia, los ingresos crecieron un 78% tras la puesta en marcha del programa con impact.com, mientras que en Noruega los clics aumentaron un 475% y en Finlandia las conversiones lo hicieron un 478%. En Dinamarca, donde el programa de influencers se puso en marcha desde cero, se consiguieron más de 5.000 clics.
Con este cambio, Ellos buscaba reducir la dependencia de colaboraciones puntuales con un coste cerrado y avanzar hacia un modelo en el que cada partnership pudiera medirse y optimizarse en función de su aportación al negocio. El planteamiento permitió además reducir la inversión inicial necesaria para activar las colaboraciones y construir un programa de influencers con continuidad durante todo el año.