Romper con las reglas habituales de promoción cinematográfica y convertir la ausencia de un tráiler en una herramienta para generar expectación. Esta fue la estrategia elegida por Sony Pictures Entertainment para el lanzamiento de Torrente Presidente, cuya campaña, desarrollada junto a OMD (Omnicom Media) y Amiguetes, ha conseguido el oro a la mejor campaña de lanzamiento en los Premios Eficacia 2026.

Los resultados respaldan la apuesta. La sexta entrega de la saga protagonizada por Santiago Segura logró una recaudación acumulada de 28,1 millones de euros, un 27% superior al récord histórico de Torrente 2: Misión en Marbella, y un 77% por encima del objetivo ajustado a las dimensiones actuales del mercado cinematográfico español.

Especialmente significativo fue su estreno, que consiguió recaudar 7,23 millones de euros durante el primer fin de semana, un 107% más que el mejor arranque anterior de la franquicia. La película concentró el 66,5% de la taquilla nacional durante esos días y atrajo a 915.815 espectadores, un 18% más que Torrente 2.

De esta manera, Torrente Presidente consiguió la mejor apertura del cine español en quince años y la mayor de toda la historia de la saga. También se situó como el segundo mejor estreno de una película española en la etapa posterior a la pandemia y como la cuarta película española más taquillera de la historia, según los datos recogidos en el caso.

Más de 150.000 entradas vendidas sin mostrar el tráiler

Uno de los resultados más llamativos de la campaña fue que más de 150.000 entradas se vendieron anticipadamente sin que los espectadores hubieran podido ver un tráiler convencional ni se hubieran celebrado pases de prensa.

La estrategia partía de un contexto especialmente complicado. Después de una década sin nuevas entregas de la franquicia, Sony Pictures tenía que recuperar su capacidad de convocatoria en un mercado que había perdido el 28% de sus espectadores respecto a 2019, pasando de 107 millones a 77 millones en 2025.

En lugar de seguir la fórmula habitual de los grandes estrenos, basada en adelantos, entrevistas y una fuerte presión promocional antes de la llegada a las salas, la compañía decidió hacer lo contrario: no mostrar imágenes relevantes de la película y retrasar el lanzamiento del tráiler hasta después de su estreno comercial.

La campaña se construyó alrededor del propio personaje, utilizando su tono provocador, la sátira política y la autocrítica. Una de las acciones fue una encuesta real realizada por GAD3 en la que Torrente aparecía entre los líderes políticos evaluados. También se difundieron mensajes como "Vuelve la vergüenza del cine español" o un falso anuncio construido con críticas negativas a entregas anteriores que terminaba con la frase "Pues esta es aún peor".

El medio exterior desempeñó un papel fundamental en esta primera fase, con 3.979 caras publicitarias que alcanzaron una cobertura del 45% y generaron más de 228 millones de impactos. La estrategia incluyó además una furgoneta de estética electoral que recorrió distintos emplazamientos de Madrid y Valladolid.

Una vez estrenada la película comenzó la campaña convencional, con el lanzamiento del tráiler, entrevistas, pases de prensa y nuevas acciones publicitarias para transformar la expectación acumulada en asistencia a los cines.

Más de 371 millones de alcance estimado

Los resultados de comunicación también fueron destacados. Según los datos recogidos en el caso, la campaña consiguió 371 millones de alcance estimado, 44 millones de visualizaciones y más de un millón de interacciones.

En el entorno digital, Torrente Presidente fue la primera película española en activar TikTok Spotlight, una iniciativa que generó más de 33 millones de visualizaciones. Santiago Segura también contribuyó a amplificar la conversación a través de sus propios perfiles sociales, interactuando tanto con seguidores como con detractores de la franquicia.

La segunda fase de la campaña incrementó igualmente la presencia en exterior, con 5.156 caras, una cobertura del 52% y más de 305 millones de impactos. En televisión, la planificación se concentró en acontecimientos deportivos y programas relacionados con el fútbol, buscando una vinculación con el universo cultural del personaje.

El caso premiado pone de manifiesto cómo una estrategia basada en generar curiosidad, en lugar de multiplicar los mensajes promocionales, puede movilizar a los espectadores. También demuestra la capacidad de una franquicia veterana para recuperar relevancia cultural, conectar con nuevas generaciones y conseguir resultados comerciales superiores a sus anteriores entregas.