El caso “Cómo sobrevivir a una OPA hostil”, de Banco Sabadell y las agencias Oriol Villar y Dentsu X, ha conseguido el Gran Premio a la Eficacia 2026, y dos oros en las categorías Campaña Integrada y Estrategia Más Original y Disruptiva, un galardón que se suma al Gran Premio Nacional de Creatividad y al de Innovación de los Genio. (Puedes consultar todo el palmarés de los Premios Eficacia en Anuncios.com).
Todo comenzó en mayo de 2024, cuando Banco Sabadell se enfrentó a una OPA hostil por parte de BBVA. Ante el imperativo legal impuesto a “un deber de pasividad”, mientras que BBVA, como oferente, sí que podía dirigirse abiertamente al accionariado con campañas específicas, Sabadell apostó por reforzar la marca como un activo que generase confianza y sostuviera la conversación pública durante todo el proceso, diecisiete meses, y apeló a la trascendencia para el conjunto de la sociedad por afectar, por ejemplo, a las pymes que dependen del crédito, a los comercios, a los empleados o a la competencia del sector.
Construyeron un sistema integrado de comunicación, modulado por fase y palanca. Se combinó el mensaje racional (respuesta frontal a los argumentos de BBVA) y mensaje emocional (arraigo, identidad, autenticidad). Durante los diecisiete meses que duró la OPA hostil lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell, la comunicación se convirtió en una de las principales herramientas de defensa de la entidad catalana. Ante las limitaciones legales que condicionaban su capacidad para responder directamente a la oferta, el banco optó por reforzar su marca, proyectar confianza y trasladar a la sociedad la importancia de mantener su proyecto independiente.
De una operación financiera a un debate social
Uno de los principales ejes de la estrategia consistió en ampliar el alcance del debate. Frente al planteamiento de BBVA, centrado en los argumentos financieros y las ventajas de la integración para los accionistas, Banco Sabadell buscó trasladar que la operación tenía implicaciones para el conjunto de la sociedad. De esta forma, la comunicación puso el foco en cuestiones como el acceso al crédito de las pequeñas y medianas empresas, el futuro de los comercios, el empleo o la competencia en el sector bancario.
Para articular este posicionamiento, la entidad desarrolló un sistema integrado de comunicación que combinaba dos grandes líneas de mensaje. Por un lado, una dimensión racional, orientada a responder a los argumentos de BBVA dentro de los límites legales establecidos. Por otro, una dimensión emocional, que apelaba al arraigo, la identidad y la autenticidad de Banco Sabadell.
La estrategia también se adaptó a las diferentes fases de la operación. Los mensajes, formatos y canales se ajustaron a los hitos regulatorios y a la evolución del proceso, manteniendo capacidad de reacción ante los movimientos del oferente y las decisiones de los organismos supervisores.
En cuanto a los canales, se combinaron medios pagados, propios y ganados con objetivos diferenciados. Mientras los primeros permitían trasladar el posicionamiento de la entidad al público informado y a la sociedad, los canales propios reforzaban la relación directa con los accionistas. Esta arquitectura de comunicación permitió mantener una narrativa reconocible durante todo el proceso, desde las inserciones publicitarias en prensa hasta iniciativas vinculadas a acontecimientos culturales como Sant Jordi.
Resultados de negocio, marketing y comunicación
Finalmente, la OPA solo obtuvo un 25,47% de aceptación, lo que suponía 25 puntos por debajo del umbral oficial del 50,01%. Cuando, al final del proceso, BBVA mejoró las condiciones de su oferta, tampoco se consiguió cerrar la OPA porque de los 200.000 accionistas minoritarios, más del 97%, la rechazó.
Además, la marca funcionó como activo durante el proceso y salió reforzada. Durante el periodo OPA, la notoriedad espontánea de Banco Sabadell alcanzó en 2025 su pico máximo histórico (con un 38%), siendo la marca que más creció de toda la categoría con 6 puntos desde 2023² y la única marca de la categoría que mejoró su consideración. El banco se consolidó como la entidad más asociada a los atributos estratégicos clave: "especializado en pymes, comercios y empresas", "es local" y "tiene una plantilla de profesionales al servicio de sus clientes/as". De los 17 atributos de imagen analizados, Banco Sabadell mejoró en 16, destacando especialmente en servicio, cercanía y especialización en empresas.
En cuanto a la comunicación, la conversación pública fue muy intensa porque debía generar un clima favorable hacia el proyecto independiente del banco. La campaña consiguió unas cotas históricas de notoriedad publicitaria, que creció ocho puntos, convirtiéndose en el mayor crecimiento entre los grandes bancos del sector y el más alto de la marca. También hubo récords de impacto, de branding y el valor reputacional de Banco Sabadell lideró la categoría en 2025, con un 72, lo que suponía 1,5 puntos por encima del sector. El sentimiento positivo escaló del 60% en 2023 al 78% en 2024 y al 84% en 2025. El share of voice del banco se elevó hasta el 23% en 2025 y Banco Sabadell superó en presencia a BBVA.
