En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.

El chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo. Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M & M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M & M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M & M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.

La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M & M’s verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad. No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M & M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.

Mi hija se paró frente a la probeta de más de tres metros de alto llena de M & M´s rosas y se llenó la bolsa que te dan para que armes tu propia selección. La de ella era toda rosa. A la salida, una joven muy amable peso la bolsita y con una sonrisa inmaculada me dijo: “son 7,40 dolares”. Miré a mi hermano y le dije: “Aquí enfrente en Duane Reade cuestan la mitad”. Mi hermano, abogado, racional, un tipo serio, me dijo “Es la experiencia Andy, 7,40 es el valor de la experiencia, mira la cara de tu hija”.

Algunos, como Kotler dicen que el 80% de nuestras compras depende de las emociones, otros estudios se animan con un 95%. La sonrisa de mi hija, el 100%.

Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio. La experiencia comienza cuando atravesamos la puerta de un establecimiento o entramos en una web para ver qué nos ofrece. Es un cúmulo de acontecimientos que influyen en una futura adquisición, en el grado de fidelización, en convertir en prescriptor a un cliente.

El entorno de este establecimiento te envuelve, te invita a quedarte mucho tiempo y a descubrir cada uno de sus rincones, de sus propuestas. Y, por supuesto, no te marchas sin adquirir algo que te recuerde ese momento inolvidable. Estoy seguro de que el ratio de visita/compra es altísimo. Pero, lo más importante, cuando alguien te pregunte qué ver en Nueva York incluirás este lugar en la lista de espacios singulares e imprescindibles en una visita a la ciudad.

Aquí entra en juego otro aspecto que marca el shopping experiencie. El cliente queda tan fascinado que se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca desea. Se estima en que un 65% de las recomendaciones sobre una marca provienen de los propios consumidores. Las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las recomendaciones y consejos de otros usuarios que por cualquier agresiva campaña de publicidad o acción de marketing. El poder de la gente es cada vez más potente. Manda el boca a boca.

Actualmente, como indicaba, el 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, ahora el objetivo del branding-marketing de toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino al corazón e incluso al espíritu del consumidor, ya que sus lazos con la marca suelen ser cada vez más estrechos. La marca debe generar un momento con el consumidor y esto se da sólo a través de la experiencia de consumo. La gestión de la calidad total ha desterrado del mercado los productos y servicios malos o simplemente aceptables, de ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado.

La solidez de una marca depende de los beneficios del producto, pero no es suficiente forjar solamente una identidad definida, ya que se tendrán que añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. Las marcas sólidas no sólo venden, sino también dan valor de uso y de compra. Estos valores de uso y de compra se pueden identificar como el caso de Nespresso que ha hecho de la venta de cafeteras y cápsulas de café el “state of the art” del retail moderno, entre otros. No obstante, aun existen compañías sumamente orientadas a la venta de productos y no a ofrecer servicios, lo cuál las hace débiles frente a la competencia y no muy sostenibles en el tiempo.

La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido hacer una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con la misma. En general una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, mayor elasticidad de la marca, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor). Muchas veces una marca puede ser desconocida, pero se Ie puede dar valor al producto, a través de la utilización de un componente que sí sea reconocido y que tenga un posicionamiento relevante en el mercado.

Es estratégico para las marcas seguir profundizando este camino, ya no es una opción, es necesario. Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se deberá apuntar a los sentimientos del consumidor, para forjar lazos estrechos con la marca. Hoy se gana a través de la construcción de la marca y la diferenciación. Emociónense, emociónennos, es el momento.

Andy Stalman es director general de Cato Partners Europe