Las marcas top del mercado, ponen mucho esfuerzo en construir su historia, su visión y de hacer visibles sus valores a través de sus diferentes canales. Cuando se trata de canales digitales, las marcas deberían tratar de encontrar un equilibrio entre la usabilidad de su experiencia con el storytelling de la marca. Desafortunadamente, la mayoría se enfocan o en brindar una experiencia transaccional o en un storytelling fuerte de la marca, pero no suelen aunar ambos aspectos a la vez.
Cuando los usuarios visitan un canal digital llegan con la expectativa que esta experiencia refleje los valores de marca, tono y estilo de esta, es por ello, que cuando los usuarios se encuentran con un site que es fácil de usar y efectivamente incluye la misión y valor de marca a través de interacciones y su contenido, es muy probable que estos regresen al sitio nuevamente.
De acuerdo con Bain & Company, incrementar un 5% la retención de clientes esta correlacionado con al menos un 25% de ganancias. Por lo que hay razones de negocio claras para tener un buen balance entre el storytelling y el UX.
Nike.com es un buen ejemplo de un sitio equilibrado. La experiencia de usuario es intuitiva y fácil de aprender, con una clara y fácil experiencia de compra. El contenido, las imágenes, videos e interacciones se alienan bien con el mensaje de la marca “just do it”, el cual se integra en las diferentes categorías de la página, así como en las imágenes de los productos donde los modelos demuestran deportes y ejercicios.
El mensaje “Just Do It” es fuerte a través de toda la web y el journey del usuario es fácil y se ajusta con las expectativas del usuario.
Como segundo ejemplo, tenemos la web de Zara, la cual tiene una experiencia chocante. El diseño se enfoca en visuales fuertes y donde el storytelling de la marca es claramente la prioridad para el equipo de diseño de Zara. Desafortunadamente, el esfuerzo por elevar el mensaje de marca causa problemas con la usabilidad del sitio. Por ejemplo, los elementos de navegación no tienen un contraste lo suficiente fuerte con la imagen de fondo, por lo que la usabilidad es percibida como algo no priorizado. Como resultado se obtiene una experiencia digital desarticulada y frustrante que no está a la altura de las expectativas de los usuarios frente a los valores de marca: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad.
Los elementos de navegación en la pagina son apenas visibles. Si observas de cerca la parte superior de esta imagen, podrás encontrar algunas de las opciones de navegación, pero la mayoría son casi invisibles.
Como ejemplo de marca que pone mucho énfasis en la experiencia transaccional y no lo suficiente en el storytelling de la marca, traemos a Abercrombie. El sitio tiene buena usabilidad y tiene una fácil comprensión de la navegación, precisa detalles e incluye descripciones en las páginas de los productos. Aun así, la marca no se ve presente y ciertos aspectos de la experiencia del cliente presentes en la publicidad y tiendas de Abercrombie, faltan dentro de la experiencia digital.
Abercrombie ofrece una sólida experiencia de usuarios, pero se siente la ausencia respecto a la marca como inspiración, que es lo que los clientes esperan.
uando las personas que están familiarizadas con una marca visitan una tienda, traen consigo unas expectativas de sus experiencias previas. Muchas veces, estas expectativas están dadas por la calidad de los productos, cómo los empleados los tratan, el diseño de la tienda, la música, el sonido, la voz, el tono y todo aquello que distingue una marca. La experiencia es diseñada cuidadosamente para trasmitir todo lo que la marca representa. Sin embargo, en el momento en que los mismos clientes visitan la experiencia digital, la marca puede quedar diluida. Esto sucede cuando los elementos de marca no están representados, la experiencia no se experimentará de igual manera y se percibe como si faltaran elementos.
Sin una convincente y memorable experiencia, los usuarios probablemente preferirán visitar otros Marketplace más fáciles de usar, por ejemplo, Amazon.
Por las investigaciones y estudios que hemos realizado, sabemos que existe un efecto crítico en no tener un balance adecuado entre storytelling y experiencia de usuario:
- 45% de los usuarios han cambiado de marcas debido a una pobre experiencia digital (1)
- 52% de los usuarios dicen que una mala experiencia digital los hace menos propensos a comprometerse con una marca (2)
Es así como desde Ipsos hemos diseñado una métrica de UX (UX score) que combina cinco atributos críticos para asegurar que la experiencia de usuario eleve la marca. Este score es una medida cuantitativa que se usa en estudios no moderados, donde las personas interactúan con una web y éstas evalúan que tan bien una compañía entrega una buena experiencia de usuario y cómo se ajusta con las expectativas que tiene sobre la marca.
Nuestro UX score, evalúa la experiencia digital basándose en los siguientes criterios:
- Operabilidad: “fácil de usar”, es un atributo crítico en la experiencia de usuario. Es el cimiento para un buen site, aplicación o producto digital, por lo que debe tener una puntuación alta. Con este atributo comprobamos si navegar por el site es sencillo para lograr completar el journey de forma exitosa, con la información que éste proporciona al usuario en cada momento.
- Capacidad de aprendizaje: Está estrechamente relacionado con cómo de fácil es usar el producto/servicio sin ninguna información previa. Si el site, aplicación o producto digital es fácil de entender para personas que lo usan por primera vez, tiene más posibilidades de ser usado con más frecuencia. Dentro de esta categoría, Ipsos revisa si los usuarios saben dónde están y cuál sería el siguiente paso en el proceso. También, examinamos si la interfaz habla el lenguaje del usuario o si solo usa un lenguaje interno de su negocio.
- Adaptación del producto/”product fit”: Consiste en analizar si la experiencia está a la altura de lo que los usuarios necesitan y esperan. Los usuarios comparten su opinión sobre si el producto les entrega el valor acorde al tiempo que invirtieron allí. Con este indicador medimos si la experiencia se adapta al contexto de los usuarios y si, a su vez, es creíble y ayuda al usuario a conseguir sus objetivos.
- Look & Feel: Por los estudios realizados, sabemos el impacto que tiene el diseño visual en cómo es percibida la experiencia y cómo esto afecta a la probabilidad de que los usuarios la quieran usar. En este sentido, Ipsos evalúa si el diseño visual se ajusta a las guías de marca y no da lugar a confusiones o da la sensación de desorden.
- Inspiración: Hemos visto experiencias que entregan todos los atributos previos, pero aun así, les falta algo que lleve a los usuarios a querer regresar a los sites o a permanecer en ellos. Por esto, también medimos cómo la experiencia inspira a los usuarios, cómo el mensaje de marca es aplicado a través de toda la experiencia, y si el site permite a los usuarios tener una interacción significativa y personalizada.
Estos cinco atributos ayudan a los clientes a diseñar experiencias de usuario de calidad y a asegurarse que cumplen con las expectativas que estos esperan de la marca. Si un producto o servicio logra una buena puntuación en UX Score, también la tendrá en métricas como C-SAT y NPS.