Vivimos enganchados a nuestro móvil y hace ya mucho tiempo que somos online y offline. El móvil ha roto la barrera entre ambos mundos garantizando una continua visibilidad: vivimos conectados. Y si en el medio exterior el principio de brindar una gran experiencia al usuario sigue siendo válido, quizá hoy más que nunca, ¿por qué no dejamos de pensar desde los canales y unimos lo mejor de ambos mundos para formar una sola experiencia conjunta? Una experiencia de medios que aproveche las enormes posibilidades que la tecnología actual y el uso inteligente de los datos nos proporcionan, y permitan a las marcas entender al individuo y generar conversaciones con él a través de nuevos puntos de contacto. No basta con ser customer centric: hablemos con él, conozcámosle.

El punto importante aquí es cómo identificar al usuario correctamente. Para ello, hay que construir un contexto de omnichannel data completo. La localización se convierte de este modo en el hilo conductor para entender al consumidor. Determinar en qué grado el mundo off condiciona al on, y viceversa, es uno de los objetivos de Local MX dentro de su analítica de location data, área de importancia estratégica en la agencia para hacer frente a una realidad tan volátil como cambiante. Local MX, en este sentido, trabaja con una herramienta de location intelligence que proporciona una nueva dimensión en el conocimiento de las audiencias ya que pasa por tener una visión holística del individuo, antes de convertirlo en audiencias activables.

Fuentes de datos en el ecosistema omnicanal

El consumidor es único al igual que sus motivaciones, por tanto dividirlas, según su contexto y procedencia sería un proceso erróneo, eso nos lleva a preguntarnos: ¿estamos impactando a la persona por lo que le interesa verdaderamente?

Este análisis cuenta en Local MX con un trasfondo de equipo multidisciplinar, donde ingenieros de datos, desarrolladores, matemáticos, junto a expertos en marketing y comunicación estratégica, unimos nuestros conocimientos para identificar, analizar y georreferenciar el comportamiento de unos usuarios cuyos hábitos de compra nunca han sido tan numerosos y variados como en la actualidad.

El viaje omnicanal de los usuarios salta entre dispositivos, canales y etapas, diseminando touchpoints en sus movimientos entre ambos mundos on y off. Siempre bajo el parámetro común de la localización trabajamos cada variable de información de las distintas fuentes que manejamos hasta obtener índices flexibles y acciones a nivel publicitario, identificando aquellas acciones que indican un cambio de etapa en el proceso de conversión del usuario. El uso los datos nos va a permitir bajo insights únicos de location y cualificación de audiencias, planificaciones más eficientes y precisas en el entorno out of home independientemente del canal de activación, seleccionando los puntos de contacto óptimos según la interacción del momento del funnel en el que se encuentre el usuario.

Además, la combinación de otros canales a través del dispositivo móvil nos permite no solo reforzar el alcance en el entorno exterior, sino desarrollar crosschannel storytelling, controlando la frecuencia unificada y personalizando mensajes y creatividades según el contexto. Así, podemos activar una campaña digital vinculada a un circuito de exterior, ya sea convencional, digital y mix, y además, identificar zonas afines sin patrimonio OOH para incluir en la campaña digital, y extender de este modo el alcance llevándolos al punto físico o digital.

La agregación de data, en especial data de movilidad telco y la implantación de tecnología, nos van a permitir obtener un modelo de atribución real y una medición de resultados físicos y digitales. La incorporación de datos dinámicos en tiempo real durante todo el proceso de campaña nos permite agregar nuevos KPIs de negocio y comprender su efecto sobre otros, como el reconocimiento de marca, aumento de visitas a la web y al punto físico. De esta manera se logra la trazabilidad hasta la conversión en el plano físico y digital.

PorGemma Díaz. Directora de Estrategia Local Mx (Havas Media Group)