En los últimos años, las empresas están tomando un papel activo para demostrar su impacto social. De acuerdo con el estudio de The Future of Spain, de OMD, los consumidores consideran que las marcas pueden ocupar el vacío de liderazgo dejado por las instituciones en la resolución de los problemas que afectan a la sociedad y los países. ¿Sigue existiendo esa oportunidad?, ¿cómo se construye el propósito de marca?, ¿cómo debe ser comunicado?

Para abordar esta cuestión, NOW by OMD, el encuentro que pretende indagar sobre los temas que serán claves en el futuro de las marcas y la comunicación, ha reunido a Ana Torres, directora de publicidad y marca de Grupo Masmóvil; María Figaredo, directora de marketing corporativo en Caser; José Cabanas, chief marketing officer en Hijos de Rivera; José Luis Magro, marketing manager de Ecovidrio, y Adela Pérez, head of marketing commnications en Renault Group, con la participación de Cristina Barranco y Sergio Martínez, managing director y business transformation lead en OMD España, respectivamente.

¡CONTENIDO BLOQUEADO!

Aquí hay un vídeo que no puedes ver debido a tu configuración de cookies. Puedes ver nuestra política de cookies o abrir el vídeo en youtube.com

Política de cookiesVer en youtube.com

Definiendo el propósito

Pero, vayamos al punto de partida, que es la propia definición de propósito, lo cual, genera una cierta discusión. Tanto Ana Torres, directora de publicidad y marca de Grupo Masmóvil, como María Figaredo, directora de marketing corporativo de Caser  dudan sobre que todas las marcas tengan que tener un propósito social, aunque sí un comportamiento ético y justo. “El consumidor sí penaliza a aquellas que, por ejemplo, no cuidan al empleado”, admiten.Sin embargo, José Luis Magro, marketing manager de Ecovidrio, empresa cuya razón de ser gira, precisamente, alrededor de una actividad encaminada a generar un impacto positivo en la sociedad, señala que “realmente, ahora todas las marcas tienen que tener en su ADN intentar cuidar la sociedad y tener un mínimo impacto ambiental y máximo impacto social, y esos valores, que están dentro de la organización, acaban impregnando a tu marca. Cualquier marca puede hacerlo; solo tienes que empezar con una reflexión interna de cómo puedo yo ayudar socialmente a mi entorno”. La discusión, argumenta José Cabanas, chief marketing officer en Hijos de Rivera, es “si el impacto positivo, el propósito, es el centro de tu estrategia, pero cualquier corporación y marca tiene que pensar cómo hace su proceso principal de negocio generando un impacto positivo a su alrededor, sea económico, social o medioambiental. Tenemos que ser transparentes, honestos y rigurosos”. Para Ana Torres, “el propósito social está cubriendo una necesidad pero tiene que ir más allá, tiene que transcender más allá de mi propio producto, que puedo tener que dejar de hacerlo pasado mañana, y entonces mi marca habría dejado de tener sentido”.

Construcción

La discusión sobre qué es o debe ser el propósito nos lleva a otro terreno interesante: ¿este se construye desde la marca o desde la organización?

“Yo creo que se retroalimentan”, apunta Adela Pérez, head of marketing commnications en Renault Group, “lo que hace que la marca tenga propósito es que la gente de la organización lo tenga. Si no está dentro de la cultura de empresa es muy difícil que pase a la marca”. Habla de la buena posición de las corporaciones para asumir el rol de mover y liderar el cambio porque “somos los que tenemos el altavoz más grande y la capacidad más amplia, los tentáculos más largos para llegar a distintas capas. Y, cuando lo hacemos bien, conseguimos más credibilidad de la que hemos tenido en el pasado, pasamos a ser una loved brand y cambiamos la imagen de que lo único que nos interesa es vender”. Un cambio de mentalidad, dice, que se apoya en la lógica de que “nuestros empleados y proveedores forman parte de la sociedad y no podemos vivir sin apoyarnos los unos a los otros”, pero también en una realidad de mercado: la cada vez menor diferenciación de los productos y la necesidad de transcender. Pero, advierte: “tiene que estar muy ligado a lo que tú eres como empresa y como producto. Hay que tener cuidado que aquello en lo que te involucres como marca, sea legítimo”.

Por ello, explica María Figaredo, directora de marketing de Caser, lo importante es que el propósito cale en toda la organización y que cualquier acción te lleve a preguntarte si contribuye al propósito de la compañía, no hay nada peor que rascar y que debajo no haya nada. Al final el consumidor, como cualquiera de nosotros, pide autenticidad. Creo firmemente en el propósito que construye y, además, es un valor de negocio, pero si no tienes propósito no te puedes subir a ese carro, porque destruir tu imagen es una décima de segundo”.

Sin vuelta atrás

Como ha ocurrido con otros aspectos, como el de la digitalización, la pandemia ha acelerado la necesidad de las marcas de mostrar su propósito, algo en lo que muchas empresas ya estaban trabajando. Pero este periodo más que ningún otro ha demostrado que las empresas que tienen un impacto positivo en la sociedad y en las personas tienen una recompensa por ello, señala Ana Torres, que pone como ejemplo una iniciativa propia: su programa Pienso luego actúo, impulsado hace tres años como un proyecto de branded content  desde el área de marketing y que ha llevado a modificar los estatutos de la compañía para que en toda ella exista un compromiso de impacto social, y ha elevado en un 90% el interés por ser cliente de la misma, y en un 71% su consideración de marca.

Así pues, y como señala José Cabanas, no es utópico pensar que las marcas siguen teniendo una oportunidad para conectar con las personas a través del propósito. “Hay cantidad de estudios que ratifican que la gente espera que las marcas hagamos algo”. Pero no todos esperan lo mismo, indica, y cita la rápida evolución de los targets para señalar que “cada uno pide el propósito que le es más relevante en su modo de vida” y, en este sentido, “la oferta que tenemos que hacer desde las marcas es cumplir las expectativas de cada uno de ellos, y cada vez más basándonos en esos insigths que nos aportan los modelos de escucha que articuláis desde las agencias y que nos permiten adaptarnos mejor para cumplir todas esas necesidades. El propósito es básico dentro de lo que las marcas puedan ofrecer”, concluye.

Comunicar

Todos coinciden en que antes de comunicar el propósito este tiene que ser una realidad en las compañías, y que lo importante no es tanto cómo se comunica sino el qué. También coinciden en que la comunicación del propósito forma parte de los objetivos de este en cuanto a impactar positivamente en la sociedad. “Tenemos que quitarnos el pudor de decir lo que hacemos bien; toda la vida hemos dicho lo bueno que era el producto; ahora digamos lo bueno que hacemos, hagamos campañas porque así vamos a lograr el mayor alcance”, apunta Torres.

Lo que también contribuye al negocio y a la diferenciación, señala Sergio Martínez, business transformation lead en OMD España. Para este profesional, el salto dado en la construcción de las compañías, basado en las personas, conecta con los intereses de los individuos y eso, además de apalancar el propósito, favorece una comunicación más inspiradora y otorga a las marcas una mayor credibilidad y conexión con las audiencias.

Una comunicación, apunta Cristina Barranco, managing director de OMD, más de push, lo que demuestra un optimismo por parte de las compañías, y que debe encajar sin fricciones en las estrategias a corto plazo que impone también este momento de recuperación de la crisis. Una comunicación, que resulta fácil desde el punto de vista del contenido: “si lo que cuentas tiene que ver con un beneficio social, que va a ser bien percibido por los usuarios, las marcas solo tienen que contarlo”, apostilla Sergio Martínez. En cuanto al modo, indican, “nos movemos en un escenario de medios más bidireccionales, porque eso nos permite un tipo de comunicación de mayor conexión”. El propósito, cuando es legítimo y encaja con la marca, contribuye a construir el story telling de forma natural.

Better decisions, faster.