El documento fue presentado ayer en Madrid en un acto organizado por AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos), con la participación de los responsables de las principales asociaciones del sector. El texto pretende orientar a los profesionales de compra –una figura en alza en las empresas, especialmente a raíz de la crisis— en las complejidades del mundo del marketing y establecer unas pautas que mejoren los procesos de contratación. La Guía es fruto de una comisión de trabajo en la que participaron, por un lado, directores de compras de diferentes compañías y, por otro, responsables de la industria designados por las asociaciones (AEACP, Agencias de España, Asociación de Agencias Digitales y AM). También colaboraron Grupo Consultores, que ha guiado el proceso, y la AEA, en la revisión del documento final.
Todo parte del reconocimiento de una realidad, y es que los equipos de compra de los anunciantes se involucran cada vez más en los proyectos de marketing y publicidad; a veces, sin tener a veces en cuenta las particularidades de este sector. “El gran error histórico de los departamentos de compras ha sido adaptar el mundo del marketing a los procesos de compras y no al contrario. Quizá de lo que se trata es que los compradores intentemos comprender a la gente de marketing y a partir de ahí, establecer unos procesos”, reconoció, durante la presentación, Juan Antonio Cantelar, coordinador de compras de marketing y contenidos de Orange.
Remuneración
Según el estudio ProcurementScope, de Grupo Consultores, el 67,5% de las compañía tienen departamentos de compra y aproximadamente la mitad, equipos especializados en marketing. Estos intervienen principalmente en el cierre de contratos y la negociación de precios (en el 93% de los casos). Participan menos en la selección de agencia (70,2%) y la evaluación de resultados (45,6%). La Guía recoge, por ejemplo, la conveniencia de que compras participe desde el principio en los concursos, y no solo a la hora de cerrar las condiciones. O que desde el principio se informe a los participantes de los concursos de las condiciones económicas o del número de agencias convocadas. En otros puntos no ha sido posible el acuerdo. Principalmente, en el tema de la remuneración de los concursos, respecto al que había posturas totalmente enfrentadas —de hecho, el texto recoge los argumentos a favor y en contra—.
“Es importante recordar que nuestro negocio es una inversión, no un gasto, que es algo que a veces olvidamos, y durante la crisis se ha olvidado mucho. Que compras y marketing trabajen alineados a la hora de establecer procesos es para nosotros oro”, dijo José María Rull, presidente de la AEACP. Para Rosa Menéndez, vicepresidente de la AEA, “lo visto constata lo que sabíamos, y que es que las cosas no son tan fluidas como nos gustaría. Pero es un camino sin retorno. Marketing y compras tenemos que ir de la mano y aprender a trabajar juntos”.
La guía puede ser adquirida en la web de AERCE (www.aerce.org).