En la actualidad, alrededor del 40% del tráfico web global responde a la navegación sin cookies. Esta realidad supone para Rémi Cackel, Chief Data Officer de Teads, que casi la mitad de los consumidores no se pueden alcanzar mediante cookies y las marcas solo pueden impactar a este elevado volumen de consumidores mediante el uso de soluciones cookieless, como la herramienta Cookieless Translator de Teads, que permite  convertir en oportunidad  el nuevo ecosistema publicitario que se está gestando.

“La buena noticia es que un internet sin cookies no significa un mundo sin publicidad, personalización o relevancia. Cookieless solo representa la transición hacia una industria publicitaria más responsable y sostenible, y hacia un modelo de personalización no-intrusiva”, ha explicado Cackel, quien ha señalado que Teads lleva trabajando en este ámbito junto a los editores, las marcas y las agencias durante los últimos tres años. “En el último año nos hemos enfocado en dar formación a clientes y partners, con más de 300 sesiones educativas de nuestro Cookieless Bootcamp. Por otro lado, hemos invertido significativamente en I+D,  desarrollando, testando y recogiendo feedback de nuestras soluciones y herramientas cookieless, para asegurar tanto su disponibilidad como su relevancia”.

Entre nuestros objetivos está convertir la realidad cookieless en un fenómeno sencillo, accesible y escalable para las marcas, y por otro lado, asegurar la eficacia en términos de medios. Desde septiembre la gama de soluciones cookieless está disponible en nuestra plataforma self serve Teads Ad Manager, convirtiéndose en la primera plataforma cookieless de la web abierta.

Entre las principales funcionalidades de la plataforma están la selección de +100 segmentos de audiencia predefinidos (Teads Audiences) con señales cookieless, la utilización de Cookieless Translator(para la definición de segmentos de audiencia adhoc o personalizados) que traduce las audiencias basadas en cookies en segmentos parejos, construidos con señales cookieless, y por último,  el Contextual Targeting avanzado; con 500 segmentos disponibles construidos en base al análisis semántico de contenidos. 

“En solo unos clics los clientes pueden elegir la activación de campañas en modo 100% cookieless o la opción A/B test para comparar la eficacia de la campaña cookieless vs cookiebased.

Desde el inicio del año se han realizado más de 50 test A/B, en los que se ha observado que las campañas sin cookies pueden incluso mejorar los resultados de Brand Lift de las campañas basadas en cookies. “Esto fue inicialmente una sorpresa, sin embargo, hay que tener en cuenta que las cookies perfilan al usuario en base a una información de histórico, mientras que estas soluciones cookieless se basan en información más actual. Hemos observado también que los KPI´s de medios como la viewability, el %CTR o el %VTR, son similares en las campañas cookieless y cookiebased, lo que confirma la capacidad de nuestra IA para conseguir resultados sin necesidad de cookies” explica Cackel.

“Estamos probablemente en uno de los momentos más emocionantes de la industria, en el que estamos desarrollando soluciones que respaldan un ecosistema publicitario responsable, sostenible y eficaz”, ha concluido el experto de Teads.

Profundizando en la atención

Caroline Hugonenc, VP Research de Teads, presentó una tendencia que está calando en otros mercados y que irá ganando relevancia. Se trata de la investigación sobre la atención, “uno de los temas que acapara titulares en la industria de la publicidad”, ha indicado. Teads lleva tres años trabajando en este área, utilizando metodologías de eye-tracking y facial coding para optimizar la atención del impacto publicitario. En su opinión, adoptar la atención como un estándar para cualificar una impresión sería ventajoso, ya que la atención predice los resultados tres veces mejor que otros indicadores como la viewability.

En busca de profundizar en este fenómeno, Teads ha participado junto a un equipo global de Dentsu en un proyecto de investigación llamado “The Attention Economy”, que pone sobre la mesa el valor relativo de las métricas actuales y busca profundizar en las claves que impulsan la atención de la audiencia, para encontrar una métrica que sirva para la planificación y compra de medios. Entrevistada durante el evento, Joanne Leong, VP DirectorGlobal Media Partnerships de Dentsu, ha expuesto algunas de las conclusiones.

Una de las más llamativas es que ciertos estándares creados hace un tiempo, como la viewability, no necesariamente se traducen en mayor atención, y es preciso por tanto evolucionar más allá, tener una métrica que garantice una exposición significativa a la publicidad. Buscando construir un modelo que explique el valor de la atención prestada al anuncio, se ha observado que la creatividad es el mayor impulsor de atención, que la atención prestada de manera voluntaria – no forzada – genera mejores resultados, o que las duraciones cortas son más eficientes, porque “si consumes cuatro segundos de un spot de seis segundos, has visto mucho más de lo que se supone que verías en cuatro segundos de un spot de quince. Todo ese trabajo de concreción del messaging y el branding genera más valor”. En relación a los hallazgos encontrados en Teads, Joanne ha explicado que “la alta capacidad de generar atención en esta plataforma se basa en la calidad de los contenidos en los que se sirve la publicidad; si el usuario está realmente involucrado y prestando atención, su navegación será más lenta y será más probable que preste atención a los anuncios que aparecen en ese lugar”. No forzar al usuario a ver la publicidad también genera un mayor nivel de atención e impacto neto. “Hemos observado también un 49% de incremento de atención en las creatividades y piezas optimizadas por Teads Studio”. Gracias al trabajo desarrollado, “podemos comprender mejor el funcionamiento de la atención”, ha dicho Leong, quien ha destacado que los conocimientos adquiridos pueden llevarse a la práctica de la planificación. “Ahora tenemos un modelo predictivo de atención que podemos emplear para generar un algoritmo y aplicarlo en la planificación y compra de medios digitales”, ha comentado antes de concluir diciendo que “en la siguiente fase del proyecto nos vamos a centrar en la creatividad, que tiene la habilidad de generar el mayor impacto en términos de atención, y queremos desentrañar cuáles son los ingredientes que hacen que sea lo más efectiva posible”.