En sus orígenes, nadie pensó que la radio, además de informar, sería el gran medio de entretenimiento que luego derivó en la televisión.
Lo mismo sucedió con los móviles. La escasa conectividad y los parcos interfaces de pantallas de una línea en blanco y negro no parecían augurar que, años después, serían el primer soporte de entretenimiento en el mundo.

¿Será el packaging uno de los mayores proveedores de contenido y entretenimiento del mundo? No parece muy descabellado pensar que sí.

  • Primero por la propia lógica darwiniana de adaptarse para sobrevivir. Y eso pasa por llamar la atención en el punto de venta con nuevas reglas de juego. Una batalla a la que habrá que acudir con astucia y donde la conectividad, la inteligencia artificial y la realidad mixta tendrán mucho que decir.
  • Segundo, porque los sensores son cada vez más baratos y cada vez están más cerca de cruzar el umbral de la rentabilidad. Por poco dinero podremos comunicarnos con nuestros usuarios, saber cómo y dónde utilizan nuestros productos y poder aportar valor en función de sus patrones de uso. Demasiado tentador para no considerarlos.
  • Tercero, porque un packaging en la mano de un consumidor es una audiencia cautiva y una oportunidad de establecer mejores lazos con la marca. Imaginemos un envase de una fragancia o desodorante que, cada vez que emulsiona, te deja un deseo personalizado escrito en una pantalla del frasco. En términos de coste estamos casi ahí, porque las pantallas están bajando mucho de precio. En términos de producto, añadimos una dimensión más a la experiencia. Y en términos de engagement, mejoramos claramente la conexión marca-usuario añadiendo relevancia al uso del producto.
  • Cuatro, porque el packaging empieza a ser un producto cultural. En YouTube hay más de 130 millones de vídeos sobre unboxing y hay un canal solo dedicado a hacerlos que tiene 16 millones de seguidores. Hoy los usuarios entienden el unboxing como un ritual y buscan en el packaging guiños culturales, detalles, contenido y experiencias. El packaging va formando cada vez más parte de la experiencia del producto. Y cuanto más interesante pueda ser esa experiencia, mejor.
  • Y quinto, por los periféricos. Internet se está haciendo cada vez más físico y todo está empezando a, si me permitís la barbaridad lingüística, redificarse. Las ciudades están cada vez más conectadas (ahora sabemos exactamente cuando va a llegar el autobús o el taxi), las casas cada vez son más inteligentes y tener la calefacción y el aspirador inteligentes ya no es ninguna novedad. Algunos productos ya se conectan a Alexa u a otros asistentes virtuales. Pero no solo eso, Apple tiene hoy en día, según Bloomberg, más de 1.000 ingenieros trabajando en sus gafas de realidad aumentada. Los más optimistas dicen que para 2020, y los más pesimistas que para 2022, ya estarán en el mercado las Apple Glasses. Si con el iPhone de Apple cambió el formato del entretenimiento para siempre, lo que pueda suceder con las Apple Glasses puede ser bastante parecido. Y a nosotros nos tocará, dentro de poco, responder a una pregunta maravillosa: ¿qué verán nuestros consumidores cuando lleven las Apple Glasses y tengan nuestro packaging en las manos?

De momento, y sin gafas de realidad mixta, ya hay muy buenos ejemplos de realidad aumentada a través del móvil. Tanto por la vía de escanear códigos como a través de etiquetas de NFC (Near Field Communication-Comunicación de campo cercano) podemos ofrecer buenos servicios o contenidos. El coñac Louis XVIII ofrece a sus consumidores un servicio personalizado de concierge ofreciendo consejos y direcciones a peticiones concretas. Water.IO es una empresa que ofrece tapones que dan información acerca de dónde está el consumidor y con qué frecuencia bebe. Font Vella, usando esa tecnología, ha creado un servicio para resolver el problema de falta de hidratación de sus consumidores con pequeños avisos en sus móviles. Kellogg’s, en colaboración con Marvel, creó un juego para adolescentes basado en la película "Spiderman, lejos de casa" donde el packaging hacía de joystick proponiendo una jugabilidad interesante.

"Jumanji 2, la película" llegó a un acuerdo con Snapchat de forma que a través de la aplicación se accedía instantáneamente a un juego de realidad virtual partiendo de su carátula. O Alba, una marca de cosmética, instala sensores a través de los cuáles da consejos a sus usuarias en función de los datos que recoge: con qué frecuencia se aplican la crema, qué tipo de crema y, sorprendentemente, en qué localización están usando sus productos. Ese es un dato que les ayuda enormemente a la hora de decidir dónde abrir sus tiendas físicas para ofrecer una experiencia omnicanal.

Pero no solo eso: con un simple activador impreso como un código QR y un móvil podemos entrar en el packaging. Eso nos permite divertirnos, interactuar con la marca y profundizar en el producto. Nos da la posibilidad, como marcas, de establecer una relación personal con la persona. Casi hasta el punto de dejar de llamarlo packaging, o de además de packaging, llamarlo interface. Pensemos en las posibilidades que suponen ese cambio de enfoque. Infinitas.