Desde hace varios años, la experiencia del cliente se ha ido centrando cada vez más en lo digital, pero la irrupción de la pandemia en 2020 ha acelerado drásticamente ese viraje. En los últimos meses, una "tormenta" de nuevas tecnologías, mayor conectividad, nuevas formas de trabajar y el aislamiento social han llevado el engagement digital a la primera línea de la experiencia del cliente. En la actualidad, este engagement se ha convertido en la mejor y, a veces, la única forma de llegar a clientes potenciales y existentes.

Los clientes se están acostumbrando cada vez más a experiencias digitales personalizadas y fluidas, y esas expectativas se están convirtiendo en el estándar que deben seguir las empresas para responder a sus necesidades, que dada la situación que vivimos cambian rápidamente. Se trata, pues, de ofrecer experiencias mucho más relevantes, personalizadas y satisfactorias a los consumidores para influir de forma positiva en sus decisiones de compra.

Según un estudio de Forrester, hasta el 80% de la decisión de compra de una persona se toma antes de que ésta hable con un comercial o vendedor. Esto significa que cada vez hay más clientes que investigan por su cuenta el producto o servicio a través de Internet para tomar decisiones informadas. Los usuarios esperan poder visitar una página web, leer un whitepaper o una entrada de blog, interactuar con otros clientes e, incluso, probar el producto online si es posible – algo que pueden hacer, por ejemplo, con la demo de un software empresarial, aplicación o servicio digital, leyendo los primeros capítulos de un libro o escuchando en exclusiva una canción de un nuevo disco de su grupo favorito –. Y estas expectativas no harán otra cosa que aumentar conforme sigamos teniendo que priorizar las interacciones digitales y practicar el distanciamiento social.

Ante estos cambios, las organizaciones deben asegurarse de proporcionar a los clientes la información correcta a través del canal idóneo y en el momento adecuado. Esto significa ofrecer una plataforma digital que proporcione una experiencia excepcional durante todo el customer journey.

Sin un buen customer journey, no hay éxito

Teniendo en cuenta lo que acabo de comentar, es posible que a muchos les surja la misma pregunta: ¿cómo beneficia una plataforma digital a sus clientes?

Imaginemos que un cliente experimenta un ciberataque. Poco después, asiste a un evento digital o webinar y escucha una presentación que habla sobre las soluciones para los problemas que ha estado experimentando. Eso podría llevar al cliente a registrarse en una comunidad online donde puede leer un documento sobre el tema, ver recursos audiovisuales bajo demanda, solicitar una demo y más.

A partir de ahí, el cliente puede programar un workshop o hablar con un experto, conocer a otros clientes con problemas de negocio similares o elegir comprar un nuevo producto o ampliar una oferta de producto existente. Con una plataforma digital, todo el customer journey puede realizarse de forma segura y sin fricciones de forma online.

Y esto solo es un ejemplo para una relación comercial entre empresas (B2B); si hablamos de una compra directa de un consumidor, el entorno digital es fundamental, especialmente ya que el confinamiento obligó a mucha gente a realizar sus compras a través de servicios digitales o aplicaciones, una tendencia que parece que ha llegado para quedarse. En estos casos, lo digital permite ofrecer una experiencia mejorada e individualizada, acompañando al comprador en todos los puntos de contacto durante su customer journey y a través de múltiples canales.

Por ejemplo, si alguien decide comprar un libro a través de un portal destinado a ello, el negocio puede habilitar un chatbot para mejorar la atención al cliente y solucionar posibles problemas o dudas, ofrecer recomendaciones basadas en compras anteriores o en las búsquedas realizadas, proporcionar una preview del primer capítulo del libro para despertar el interés, contar con una sección de comentarios para que los clientes interactúen entre ellos o dejen valoraciones del producto… Todo ello con el fin de mantener el engagement con el consumidor e incluso adelantarse a sus necesidades.

El poder de la información en las experiencias digitales

Para que el customer journey y la experiencia del consumidor sean los adecuados y culminen en una venta, la gestión de la información es clave. Sin una buena gobernanza del dato, pocos insights útiles para la toma de decisiones se podrán obtener.

La tecnología adquiere un papel crucial en este entorno. De hecho, cumplir con las expectativas solo será posible gracias al uso de tecnología como analytics, big data o inteligencia artificial para incorporar la inteligencia de cliente (customer intelligence) en las operaciones y en cualquier parte del proceso de compra o de atención al cliente.

Se trata, pues, no solo de almacenar, sino de analizar y emplear los datos para una mejor toma de decisiones. Adoptando este enfoque, se podrá tener una visibilidad real de lo que buscan los clientes, un requisito básico para operar con éxito en la “economía de la experiencia” y fidelizar a los clientes y a los empleados – pasando de ser meros “consumidores” o “trabajadores” a convertirse en los verdaderos embajadores de la compañía, sus productos y servicios.

La información es poder, como ya decía Thomas Hobbes hace siglos. Y las organizaciones han de aprovecharla para impulsar la lealtad y los ingresos.