La manera de comprar de los usuarios españoles ha cambiado radicalmente. Pese a que las compras online se han disparado desde la vuelta a la normalidad post Covid-19, situando a España en 2023 como el tercer mercado más importante en cuanto a cuota a compras de moda on-line solo por detrás de Reino Unido y Alemania (según Kantar Worldpanel Division), los compradores españoles han vuelto a reconectar con las compras en las tiendas físicas. En una encuesta del Observatorio Cetelem, publicada el pasado noviembre de 2024, casi 7 de cada 10 españoles sigue prefiriendo realizar sus compras en una tienda física que por internet.

Los operadores de comercio electrónico exclusivamente online han tenido dificultades para hacer frente a esta nueva situación. Muchos han lidiado con problemas logísticos, los precios supercompetitivos de sus competidores o el aumento general de los costes de producción. Este cambio de actitud se ha reflejado también en el mercado bursátil. Las acciones de Zalando actualmente tienen un valor cercano a los 40 euros, pero están muy lejos de su máximo histórico alcanzado en julio de 2021 (102,95 euros), justo después de la pandemia. En cambio, las acciones del grupo español Inditex, que engloba marcas como Zara, Pull & Bear o Massimo Dutti, alcanzaron su máximo valor histórico el pasado diciembre de 2024.

Lo mejor de cada mundo

Por el contrario, los minoristas que se dedican al comercio en tienda han experimentado una gran recuperación. Marks & Spencer, que durante mucho tiempo parecía que se estaba quedando al margen, ha aprovechado el auge de las compras en tienda aumentando su oferta de compra click and collect y desarrollando su aplicación para que funcione sin fisuras en el entorno de su tienda física.

La tendencia deja entrever que, lo mejor es actuar en ambos mundos. Las marcas desean estar disponibles de forma online en todo momento y a la vez tener una presencia física para elevar la experiencia del consumidor. Gracias a la tecnología, es posible, más que nunca, unir el mundo online y offline. Un buen ejemplo es la aplicación de Zara, mediante la que sus clientes pueden reservar probadores, ver donde se encuentra en la tienda algo de su lista de deseos o pedir artículos para recoger en la tienda. Muchas marcas también están utilizando mensajes geolocalizados en la aplicación y notificaciones push, o realidad aumentada para crear experiencias inolvidables, especialmente los minoristas de belleza y muebles.

La nueva era del comercio minorista

El incremento de la oferta ha hecho que el precio sea ahora el factor principal a la hora de percibir una marca y en España el fenómeno se acentúa más por tradición. En el esfuerzo de conseguir una oferta, los programas de fidelización de las marcas han tenido un aumento de popularidad entre los consumidores y es que según Emarketer, el 75% de los españoles se ha apuntado al menos a uno en el último año. Muy por detrás de ingleses (90%) y franceses (81%), pero por delante de alemanes (72%) e italianos (70%).

Hoy en día, los consumidores esperan que se les recompense por su fidelidad y, a la vez, los minoristas suelen estar encantados de complacerles. No hace falta movernos de España para ver que se trata de un fenómeno global. La app de Lidl Plus, gestada por el Hub Digital de la marca en Barcelona y que el pasado enero alcanzó los 100 millones de usuarios a nivel global, cuenta ya con más de 6 de ellos en España. Fue reconocida en 2022 como una de las apps con mayor tasa de crecimiento del mercado. Un caso similar al de La Cuponera, una app de descuentos y cupones creada por P&G, que llegó a alcanzar el 6º puesto en el ranking de apps más descargadas en España durante el mes de Julio de 2023. Aunque el sector de la alimentación está a la cabeza, con un 82% de los consumidores afiliados en supermercados, otros sectores, como el de la restauración y la cosmética, están cobrando impulso.

No te guardes nada

Está claro que los programas de fidelización deberían ser la piedra angular de la estrategia de cualquier empresa que busca fomentar la lealtad de sus clientes. Las marcas deben tener sus aplicaciones como puente entre su tienda física y el entorno online. Sephora es una de las marcas que lo está haciendo bien. Ya sea en Madrid, Londres o Dubai, sus dependientes preguntan siempre a sus clientes si forman parte de su programa. Traduciéndose en que el 80% de todas sus transacciones sean de clientes inscritos en su programa.

Sin embargo, para que una aplicación de afiliación tenga éxito, los incentivos que se ofrecen tienen que estar a la altura. Los precios especiales y las recompensas monetarias influyen altamente en la consideración de una marca, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Por el contrario, suscripciones de pago o recompensas irrelevantes pueden disuadir a los consumidores a la hora de inscribirse en un programa de afiliación.

Una nueva frontera

La gamificación es una forma de fidelizar y, en muchos sentidos, es la nueva frontera para la creación de marca y la monetización. En los dos últimos años hemos visto cómo las marcas sacaban, cada vez más, partido de la experiencia inmersiva de los juegos para móviles. Están integrando sus productos directamente dentro de la experiencia de juego a través de publicidad fluida y pop-up virtuales. Además, están gamificando la propia experiencia de compra y explorando colaboraciones estratégicas.

En el centro de este fenómeno está la exploración de plataformas como Roblox. El uso pionero de los contenidos generados por los usuarios (CGU) constituye un excelente punto de partida para las marcas que desean conectar con su público dentro de un juego. Al integrar perfectamente sus tiendas en mundos virtuales, las marcas pueden ofrecer a los usuarios experiencias nuevas y emocionantes al tiempo que promocionan orgánicamente sus productos. La española Mango abrió el paso año su propia tienda en esta plataforma y del mismo modo, Telefónica ha creado “Telefónica town”, una ciudad virtual diseñada para conectar con la generación Z.

La lealtad lo es todo

Hoy en día, los programas de fidelización se han extendido tanto que una marca perderá cuota de mercado si no tiene uno. Sin embargo, existe el peligro de que, con tantos programas similares, los consumidores se cansen de la fidelización. Por ello, espero ver más elementos disruptivos en el corto y medio plazo, como la gamificación, dentro de este tipo de aplicaciones para mantener el interés.

Lo que está claro es que el panorama minorista se está transformando hacia un futuro híbrido con la tecnología como epicentro. Por ello, las marcas se están centrando más en los embajadores de marca que en los influencers. Hoy en día, la fidelidad sigue siendo un valor al alza en el mercado de las apps.