La idea de la campaña de Ikea para estos tres países árabes pero que es obra de la agencia española This is Libre es una provocadora invitación a los niños a desafiar a sus hogares y a sus propios padres, con el objetivo de explicarles su misión en su pequeño mundo, su propia casa. Ellos vienen a cambiarlo todo, nuestra economía, nuestro tiempo, nuestro disfrute, y en estos países concretamente, les invitamos además a invadir espacios prohibidos para ellos. Ikea quiere presentarse como la marca experta que puede acompañarlos a desarrollarse con imaginación, creatividad y juego libre y seguro en sus casas.

El primer país en lanzar la campaña ha sido Marruecos, con una pieza audiovisual que será emitida en televisión, redes sociales y cines. Además de esta pieza de lanzamiento, la campaña tiene previsto un importante plan local en cada uno de los 3 países, así como una campaña gráfica en digital y exterior, y una activación en OOH que da la bienvenida a recién nacidos reales, apelando de nuevo a que su casa, con ellos, ya nunca será la misma.

El principal reto de This is Libre para esta primera campaña era "poder conocer en profundidad y conectar emocionalmente, con un consumidor culturalmente tan diferente al consumidor europeo". La realidad social de la vida con hijos en el hogar es muy diferente a la de Europa, e incluso muy diferente en cada uno de los 3 países donde se lanza la campaña. Por eso el principal desafío para la agencia fue, además de apelar a insights universales en lo relativo a la crianza, el juego y el disfrute en casa, "tratar de entender cómo se vive la paternidad/maternidad en la región y cómo usan y viven los más pequeños el hogar". Para ello, dentro del equipo de trabajo de la agencia, contaron con una cultural strategist, con base en Dubai y con una larga experiencia en toda la región.