Durante cada edición del Tour de Francia, decenas de penes son dibujados en el asfalto por espontáneos, lo que obliga a los organizadores a enviar equipos de limpieza para taparlos antes de que sean captados por las cámaras de televisión. Este año, sin embargo, la marca de coches Skoda ha decidido darle la vuelta a la situación y convertir estos "problemas visuales" en una oportunidad para dar visibilidad al ciclismo femenino.
Una campaña de publicidad original y reivindicativa
Skoda, uno de los principales patrocinadores del Tour de Francia, ha sorprendido con una campaña publicitaria tan original como reivindicativa. En colaboración con la agencia FCB London, la marca de automóviles ha transformado los habituales grafitis de penes que aparecen cada año en el recorrido de la carrera masculina en una plataforma de promoción del Tour de Francia Femenino, que se celebra justo después.
La acción consiste en recorrer el trazado de la Etapa 19, en la zona de montaña, con un coche de apoyo muy especial —el número 221 de Škoda— tripulado por un equipo de artistas. Las ilustradoras Céline Dormeau, francesa y de estilo feminista, y Erin Aniker, afincada en Londres, han reinterpretado los penes pintados convirtiéndolos en ilustraciones llamativas, positivas y llenas de fuerza visual. El objetivo: llamar la atención sobre el Tour de France Femmes avec Zwift, una competición de nueve etapas que se disputa del 26 de julio al 3 de agosto, y animar a los espectadores a seguirla.
Cada intervención artística va acompañada del hashtag #WatchTheFemmes, el lema oficial de la carrera femenina, que invita a los aficionados del ciclismo —sin importar su género— a apoyar esta competición que, poco a poco, va ganando espacio en los medios y en el imaginario colectivo.
Transformar los penes en arte
“Comenzamos nuestro recorrido como fabricante de bicicletas en 1895, así que el ciclismo forma parte de nuestro ADN”, explica Meredith Kelly, directora global de marketing de Škoda. “Este año, al celebrar nuestro 130 aniversario, estamos especialmente orgullosos de apoyar por cuarto año consecutivo el Tour de France Femmes avec Zwift, la carrera de ciclismo femenino más prestigiosa del mundo. Con esta campaña visual tan potente, transformamos un problema recurrente en una oportunidad única para dar visibilidad a las mujeres en el ciclismo”.
La campaña, además de creativa, lanza un mensaje disruptivo y directo. “Cuando supimos de la existencia de estos grafitis, vimos una oportunidad para hacer algo impactante”, añade Owen Lee, director creativo de FCB London. “Al transformar los penes en arte, no solo ayudamos a los organizadores a limpiar visualmente el recorrido, sino que además iniciamos una conversación y celebramos el ciclismo en todas sus formas”.
La planificación de medios ha estado a cargo de la agencia PhD, mientras que la coordinación artística fue gestionada por Global Street Art.