El estudio, que tiene justamente por nombre The Science of Engagement, está basado en el trabajo de tres científicos de primera línea en diversos campos relacionados con la materia desde perspectivas diferentes. Se trata de los doctores Grant McCracken, antropólogo, autor de numerosos libros como Culturematic y Cultur and Consum y miembro del consorcio de Convergencia Cultural del MIT; Olivier Oullier psicólogo y profesor de Comportamiento y Ciencias del cerebro de la universidad de Aix-Mairselle, investigador en neurociencia social especialmente en el campo que denomina “emorracionalidad”; y Thomas Zoëga Ramsoy, neurobiólogo, experto en neuromarketing y director de investigación del grupo de Neurociencia de la Decisión en la Escuela de Negocios de Copenhague.
10 principios y 19 elementos
Este trabajo ha indagado en la forma en que los individuos crean vinculación con las marcas y ha encontrado diez características comunes o principios del engagement, entendido éste como la intensidad en que un individuo conecta o participa con una marca u organización.
Uno, la vinculación es un terreno limitado por cuanto tiene un alto coste en términos de esfuerzo. Las marcas tienen que ser realistas acerca de lo que piden de sus seguidores.
Dos, la vinculación requiere reciprocidad. Las marcas que demandan una alta vinculación deben ofrecer también grandes recompensas.
Tres, la vinculación no es algo binario. Varía de persona a persona y de situación en situación. Cómo y cuándo capitalizar esa vinculación en diversos canales es el gran reto.
Cuatro, la vinculación tiene que ver con lo que deseamos y queremos, los deseos se mueven en el llamado Sistema Uno a nivel inconsciente y tienen que ver con las recompensas primarias (alimento, sexo…). Lo que queremos lo dirige el Sistema Dos y son los deseos conscientes que nos permiten planificar el futuro para obtener la recompensa.
Cinco, la inmediatez genera vinculación.
Seis, las decisiones que tomamos desde la vinculación se racionalizan a posteriori.
Siete, la vinculación primero se atrapa (mediante la atención) y luego se construye (con la relación).
Ocho, la vinculación se incrementa si actúa en muchos niveles y sentidos.
Nueve, lo negativo tiene más influencia que lo positivo, porque nuestro cerebro está preparado para minimizar los riesgos, antes que para buscar ganancias potenciales.
Y diez, la vinculación asocia la experiencia con las expectativas. Y lo hace a través de las diferentes experiencias.
Además, el estudio termina 19 elementos del engagement, que son motivaciones personales que llevan a la vinculación y que pueden ser de muy diversos tipos como la accesibilidad, la estética, la empatía, el respecto, etc.
Puede descargar aquí el resumen del estudio en PDF