El estudio destaca que el uso real de técnicas para evitar la publicidad es limitado y está reduciéndose paulatinamente en los últimos dos años. Según el observatorio que Publicis Media lleva realizando desde finales de 2015, si bien el 39% de los usuarios borran las 'cookies', bajo el argumento de limpiar su ordenador y de salvaguardar su privacidad, sólo el 18% bloquea las 'cookies', para evitar ser monitorizados. Un 20% de los internautas utiliza la navegación privada y el 28% utiliza bloqueadores. Existe un amplio conocimiento de las técnicas para evitar la publicidad online: 59% conoce el uso de bloqueadores, 50% el borrado de 'cookies', 47% el uso de navegación privada y 45% el uso de 'anti-trackers' o bloqueadores de 'cookies'.
Este estudio cubre un doble objetivo, según se explica en nota de prensa. Por un lado, entender la mirada del consumidor con respecto a estos fenómenos y, por otro, hacer un correcto dimensionamiento de los mismos. Para ello, y contando con la colaboración de CIMOP, Publicis Media ha combinado la metodología cuantitativa y cualitativa. Se han realizado grupos de discusión para conocer las motivaciones de los consumidores y 1.013 entrevistas a 'heavy users' del medio digital para identificar sus usos y actitudes con respecto al medio. El factor diferencial de esta investigación frente a otros estudios de bloqueadores, explican, es la realización de 1.800 entrevistas telefónicas repartidas en tres oleadas a población internauta de nivel medio (no 'heavy users') lo que ha permitido dimensionar estas prácticas sobre la población general. Así como también analizar otros fenómenos como la navegación privada.
Como valoración preliminar se observa que la publicidad digital se percibe como la del resto de los medios: un elemento natural del entorno, un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos. La publicidad se considera variada y personalizada pero se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación.
Consumidores
El estudio identifica cuatro tipologías de consumidores en función los dos condicionantes que explican en qué medida los consumidores son accesibles para las marcas: el nivel de conocimiento que tienen de la tecnología y la exposición de su privacidad que quieren tener en la red.
Los nativos digitales, principalmente jóvenes menores de 25 años que solo usan internet en el móvil y comparten sus datos abiertamente en redes sociales, son los que más utilizan la navegación privada, principalmente para proteger su privacidad respecto a sus padres.
Los integrados menores de 35 años, que también navegan principalmente, pero no exclusivamente, en el móvil, utilizan los 'anti-trackers' para evitar el control de su navegación. Ambos grupos, muy avanzados en el conocimiento y uso de la tecnología, utilizan los bloqueadores para evitar la carga de sus navegadores, acelerar la velocidad y mejorar su experiencia de usuario.
Frente a estos dos perfiles se encuentran los prácticos, menores de 45 años, que reciben bien la publicidad al considerar que les aporta información y valor, y utilizan más habitualmente técnicas como el borrado del historial o borrado de las cookies para mantener limpio el ordenador, evitar la entrada de virus y no ser detectados haciendo un uso indebido de los dispositivos, por ejemplo en el trabajo.
Por último, los inseguros, en los que se engloba a los mayores de 45 años, son los que utilizan internet fundamentalmente desde el desktop, aunque cada vez más usan el móvil y quieren una publicidad informativa, con ofertas y promociones. Su principal actitud es el borrado de cookies para proteger su privacidad.
Conclusiones
El análisis concluye con unas recomendaciones para la industria en las que es necesario, dicen, un acuerdo de todos los agentes de la industria para sensibilizar y divulgar la aportación de la publicidad en la generación de riqueza económica y la capacidad de personalizar los mensajes a diferentes grupos de audiencias. Es importante respetar los deseos de los usuarios que no deseen ser impactados con una marca o monitorizados mediante cookies. También es necesario cuidar los entornos digitales para hacerlos menos intensivos en publicidad, realizar una comunicación más relevante, menos repetitiva, con controles de frecuencia máximas para evitar un número de impactos excesivos así como apostar por los formatos menos intrusivos, contenidos nativos, social media o formatos integrados de display convencional.