El trabajo trata de arrojar luz sobre el modo en que realmente se están usando los datos actualmente en España por parte de las empresas y su presentación fue seguida de una mesa redonda en que participaron portavoces de anunciantes, de empresas tecnológicas y de las compañías que han elaborado el trabajo.

El acto de presentación tuvo lugar ayer en Espacio Fundación Telefónica de Madrid y fue introducido por Claudia Safont, vicepresidenta de  operaciones y servicios al cliente de TBWA, como el primer estudio sobre uso real de los datos por parte de las empresas que se lleva a cabo en España. “Hay mucha literatura sobre los datos”, comentó “pero nos dimos cuenta de que entre los profesionales hay cierta frustración sobre el uso de real de data, y de ahí surgió la idea del estudio”. TBWA ha llevado a cabo el trabajo a través de su Creative Data Lab, unidad que trata de encontrar caminos para integrar la gestión de datos en la creación publicitaria, y ha contado para hacerlo con la colaboración de nPeople, cuyo CEO, David Sánchez, habló de la obsesión de su compañía por el dato y del compromiso que tienen con la optimización de la comunicación, dos factores que les animaron sin dudarlo a participar en el trabajo. Este, en palabras de Jesús Fuertes, vicepresidente estratégico de TBWA, ha sido un intento de “generar datos sobre los datos, de quitarle mitos al ‘data’ y explorar posibles nuevos usos del mismo”.

Los resultados de la investigación, llevada a cabo a través de entrevistas con cien mando medios altos de la áreas de marketing, publicidad y comercio de empresas españolas, fue llevada a cabo por los propios Fuertes y Sánchez, que comenzaron hablando de uso de los datos y señalaron que el 54% de las empresas encuestadas tienen una política activa de uso de datos, que se usan sobre todo en marketing, comercial y ventas. Se trata de un porcentaje que sin duda no es bajo pero que por otra parte parecería escaso si se tiene en cuenta todo lo que se habla sobre datos y cómo están influyendo en la actividad empresarial.

Entre los encuestados, un notable 88% reconoce que el uso del ‘data’ genera un beneficio para el negocio de sus compañías. Sin embargo, solo el 59% lo aplica con un foco de negocio. Esa aplicación se realiza sobre todo en comunicación y marketing y consiste fundamentalmente en personalización y segmentación. El estudio ha detectado que los datos no fluyen adecuadamente entre los diferentes departamentos de las empresas y que no hay suficientes perfiles profesionales capacitados para aprovechar los datos en toda su dimensión. Este es uno de los frenos más claros al desarrollo de esta herramienta, pues, por ejemplo, un 57% de los encuestados declaró que se sentiría más seguro en esta área si trabajara con profesionales expertos en arquitectura de datos. Otros factores limitantes son la falta de conocimiento de los propios ejecutivos y las dificultades tecnológicas para manejar grandes cantidades de datos.

En cuanto a la gestión del datos, Fuertes y Sánchez señalaron que un 79% de las empresas priorizan el uso de fuentes propias o first party data para hacer una segmentación más precisa, mientras que en general las oportunidades del second party data y de third party data están siendo desaprovechadas por las empresas. Sánchez comentó en este sentido que los programas de CROM y los medios propios de cada compañía son las principales fuentes de datos de las empresas. El estudio constata asimismo que la analítica que más se hace es la de la web y las redes sociales, que son herramientas “que parecían muy extendidas y superadas, pero los datos indican que no lo están tanto y que en este sentido [la amplicaión del análisis] queda mucho camino por recorrer”.

Otras cuestiones que recoge el estudio es que un 65% de los encuestados cree que las agencias creativas pueden aportar valor en la gestión y uso del dato y que cuando a los profesionales sobre su punto de vista sobre el uso por parte de otras compañías de sus propios datos personales, un 94% se mostraron preocupados por la cuestión. Los responsables del estudio creen que esta realidad se relaciona con el hecho de que en su actividad profesional no hayan desarrollado a su vez una estrategia clara sobre el uso de los datos. No hay en este caso una disociación clara entre la dimensión personal y profesional de los encuestados.

Fuertes y Sánchez terminaron con cuatro conclusiones o retos que se pueden extraer del estudio y que son: la disociación entre percepción y aplicación del valor de los datos para el negocio; los datos se usan mucho en afinar la personalización, pero es posible ir mucho más allá; la medición es demasiado básica; sería deseable más uso de los datos para desarrollo de nuevos productos y servicios y para hacer un mejor marketing.

Mesa redonda

La mesa redonda que siguió a la presentación del estudio contó con la participación de Enrique Arribas (director de marketing corporativo y marca de Banco Santander y presidente de MKT), Nieves Rey (directora de marketing comunicación de Ecoembes), Salvatore Cospito (presidente de la Comisión de data de IAB Spain y CTO de Datmean) y Jesús Fuertes y David Sánchez, que había presentado el estudio; actuó como moderadora Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, empresa editora de MarketingNews.