La publicidad digital ha superado a la televisión como el medio más relevante para el sector belleza en 2018 (en la imagen la influencer Dulceida)

De acuerdo con el informe "Beauty Advertising Expenditure Forecasts", de Zenith, la inversión publicitaria crecerá este año un 2,7%, tras dos años de caída, con un descenso del 1,2% en 2018. En 2021 se incrementará en un 4,7%. El comercio electrónico y los medios digitales impulsan la recuperación de la inversión del sector a escala mundial, según el estudio.

Este estudio es el primero  de Zenith dedicado exclusivamente a la inversión publicitaria en el sector belleza y se ha realizado en 14 mercados:  Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, La India, Italia, Rusia, Corea del Sur, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos que, en conjunto, representan el 77% de la inversión publicitaria global en todas las categorías, “por lo que las tendencias publicitarias en estos países representan las tendencias a nivel global”, señalan sus promotores.

Las estimaciones de Zenith sitúan la inversión publicitaria en belleza este año en  14.400 millones de dólares y 15.800 millones en 2021. La publicidad digital ha superado a la televisión como el medio más relevante para el sector belleza en 2018, y representará el 50% de todos los anuncios de este sector en 2021. Por otra parte, mientras que China es el mayor mercado publicitario de belleza y uno de los primeros en anunciarse en el entorno del comercio electrónico, en España, la inversión en el sector se recupera debido al incremento de la inversión digital, que compensa el estancamiento de la TV y la gran caída de los medios gráficos. 

Precisamente el informe destaca que “la inversión publicitaria del sector belleza ha tenido dificultades en los últimos años, ya que las revistas y la televisión han perdido audiencia en favor del medio digital. Donde revistas y TV tradicionalmente han sido favorecidas por parte de las marcas, por su capacidad de provocar conexiones emocionales a través de imágenes impactantes y de alta calidad, las tiradas de las revistas han disminuido paulatinamente en los últimos años y las audiencias de TV están cayendo en los mercados clave.  No obstante, estos canales siguen siendo muy valiosos para las marcas de belleza”. 

Las revistas dominaron el 21% de la inversión publicitaria del sector en 2014, pero cayeron al 13% en 2018. La cuota de la televisión cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016, y volvió a reducirse al 40% en 2018, al tiempo que representaba el 31% de la inversión del total mercado. Se estima que descenderá al 35% en 2021, en comparación con el 27% para el total del mercado publicitario. 

En paralelo, las marcas tradicionales del sector se enfrentan a nuevos competidores: marcas que apuestan por la venta directa al consumidor, marcas blancas y marcas sostenibles. “Muchas de estas marcas no-tradicionales, en particular D2C, han logrado su crecimiento a través de promociones muy segmentadas, sin invertir en la construcción de la marca a través de medios masivos que típicamente impulsan la inversión publicitaria en belleza”, se explica. 

Digital

De acuerdo con el estudio, la situación ha empezado a revertirse en parte gracias a los medios digitales que ofrecen entornos de calidad para estas marcas y también porque las marcas nuevas de venta directa “se están dando cuenta de que hay un límite en la cuota de mercado que pueden ganar sin crear una conciencia masiva, y muchos están empezando a invertir en campañas tradicionales de construcción de marca”. 
También por el crecimiento de las ventas digitales: “las marcas de belleza se asocian cada vez más con las plataformas de venta al por menor, a medida que estos canales están más accesibles y crean sus propias plataformas D2C. No se trata de inversiones adicionales: la inversión publicitaria en las plataformas de venta puede canibalizar las ventas de D2C, y viceversa. Las marcas deben elegir por cuál de estas dos vías de e-commerce apuestan”.