foto
Greta Thunberg

Esta amplia mayoría tiene como detonante un grupo social, el de los jóvenes, en quienes la ciudadanía ha depositado su confianza como impulsores del consumo consciente. Un respaldo del que se derivan datos como que el 69% de los padres con hijos menores de 20 años diga hacer consumos más responsables gracias a ellos.

La investigación, que se elabora cada dos años, ha tenido en esta ola un elemento diferenciador con respecto a las anteriores: la activista Greta Thunberg, icono para la concienciación medioambiental especialmente para las generaciones más jóvenes. Desde que la relevancia de la activista ha crecido, los datos con respecto a la influencia y concienciación de los jóvenes también se han disparado: el 72% de los encuestados piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 era el 66%), mientras que el 58% considera que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (frente al 49% de 2017).

A la vista de estos resultados, los autores del estudio perfilan las características de la generación Z (o los menores de 24 años) que influyen en la manera que tienen de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos, y valoran lo auténtico (les genera empatía el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca frente al triunfalismo y el greenwashing corporativo).

Durante la presentación de los resultados, Marta González-Moro, CEO de 21gramos, mencionó que el objetivo de este análisis, en el que han colaborado más de 60 expertos y una muestra de 1.010 ciudadanos de entre 16 y 65 años, pasa por conocer cómo las marcas se centran en las personas. Y, aunque de que estamos en 2020, “no todas las compañías están en el siglo XXI”. Sirve como ejemplo de dato para ilustrar esta idea que el 75% de los profesionales encuestados dice que el gran reto está en la adaptación a las exigencias del consumidor consciente, pues la sociedad demanda una nueva forma de hacer negocio, nuevos modelos de oferta de productos y servicios. “¿Qué significa ser una marca con valores?”, preguntó González-Moro, añadiendo que se trata de “ser y hacer antes que parecer. Las marcas tienen que ser coherentes, reconocer errores y hacer lo que cree que deben a partir de la escucha social”.

Ronda de conocimientos

  • Sobre el rol político de las marcas: cada vez más, los ciudadanos exigen responsabilidad a las marcas para que asuman un papel activo como impulsoras de la transformación social. Aunque todavía es mayoritaria la percepción de que los gobiernos y las instituciones deben liderar el cambio, un tercio de los españoles consideran que son las marcas las que deberían encargarse de esta tarea.
  • Sobre la tecnología consciente: el 46% de los encuestados dice que boicotea o evita comprar aquellas marcas que hacen un mal uso de sus datos. En el otro extremo de la balanza, también aumenta la apuesta por adquirir aquellas marcas que se comportan de una manera ética (idea que se resume bajo el concepto de buycot).
  • Sobre el auge de la ‘consumocracia’: hasta el 83% de los ciudadanos está dispuesto a cambiar de tienda en función de la afinidad de valores, y el 72% pagaría más si los productos que adquiere se fabricaran de manera sostenible.
  • Sobre la cesta de la compra (cada vez más responsable): el 68% de ciudadanos que compra marcas éticas adquiere productos de alimentación y bebidas, frente al 33% que aplica esta opción en moda y el 23% que lo hace en salud y cuidado personal. La mitad de ellos piensa en el medio ambiente antes de elegir un medio de transporte y un 80%, apuesta por prolongar la usabilidad de la ropa y los juguetes.
  • Sobre el cambio del modelo empresarial: el estudio da a conocer que las empresas españolas ya han emprendido el camino de la evolución. En este sentido, un 50% de los expertos consultados ha manifestado que su empresa ya está trabajando la perspectiva ODS/Agenda 2030.