En la vigésima edición de este informe han tomado parte noventa profesionales, entre directores de marketing, de publicidad y de medios. En sus respuestas, se informa en una nota de prensa, “se detecta una evolución positiva para todas las áreas de marketing, a excepción de investigación, donde las expectativas son de mayor contención en la inversión”.
La evolución de la inversión en publicidad en el segundo semestre de 2019 ofrece datos más positivos que los alcanzados en el mismo semestre del año anterior, especialmente en la inversión ATL, que regsitra un recorte de 1,2 puntos frente a los 2,6 puntos del ejercicio precedente, y también en digital, en donde se incrementan las inversiones en 1,4 puntos de media. Igualmente, los autores del estudio aprecian una mejor evolución de la inversión en compra de medios digitales frente a la inversión en generación de contenidos y creatividad.
En lo que se refiere al medio digital, más de un 90% de los encuestados dicen destinar parte de su presupuesto a acciones en redes sociales, vídeo online, compra programática, display, search y contenido nativo. Y dentro de estas actividades, compra programática, redes sociales y vídeo online son las partidas a las que mayor presupuesto dedica las marcas, con un 25% de media.
En cuanto a las inversiones en las áreas de innovación, crece la apuesta interna por trabajar en desarrollo de dashboards y en seguridad de datos, y se mantiene la inversión en métricas/analítica y experiencia de usuario.
Expectativas
Las expectativas para 2020 se mantienen optimistas, con una evolución prevista de la inversión en positivo para el primer semestre (+0.5), frente a la contención apuntada en 2019 año que dio comienzo con previsiones negativas (-0.5 de variación promedio).
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, señala que la estabilidad de los datos con tendencia positiva indica que, “como venimos observando desde la Asociación Española de Anunciantes, las inversiones de los anunciantes se mantienen incluso al alza, distribuyéndose en otras áreas que hasta ahora no se contemplaban como es la innovación. Los datos también reflejan un mayor conocimiento y madurez del mercado digital”. Por su parte, Patricia Chávez, consulting director de Scopen, comenta que “nuevamente se evidencia que las áreas de inversión están mutando. El entorno ‘martech’ y ‘adtech’ se hace cada vez más amplio y complejo y hay un claro interés por explorar y apostar por modelos de comunicación omnicanal”.