La celebración de los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, unida a la disminución de la incertidumbre en la situación política y en la economía internacional “que distorsionaron 2019”, se explica, alientan el optimismo. El único escollo a la vista es la crisis sanitaria del coronavirus que, si se alarga en el tiempo, “podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria”.
Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, se informa, cuando aún no se había suspendido el Mobile World Congress de Barcelona, lo que sin duda puede tomarse como un posible aviso ante futuras entregas del panel si la alarma continúa.
Al margen de esta señal de alarma, la disminución de la incertidumbre ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio; y el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor “desde el espejismo de junio, cuando parecía posible un Gobierno de coalición acorde a los deseos de los mercados”, se indica.
Medios
Para los medios convencionales, los panelistas esperan un crecimiento del 1% y para los no convencionales algo más, un 1,2%. Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y móviles crecerán un 7,9%; la publicidad exterior digital un 4,9% y los canales de pago de televisión, un 3,5%. También se esperan crecimientos para la publicidad exterior en general (1,9%), el cine (1,3%) y la radio (1,1%).
En cambio, se esperan caídas para la televisión generalista (2,8%), diarios (5,3%), revistas (6,7%) y suplementos (7,7%).
Por otra parte, los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital (por debajo del 35,8% estimado por IAB Spain) y algo más de la mitad (el 51%) se dirige a dispositivos móviles. Al respecto de la programática, los responsables del informe señalan que es una de las razones por las cuales en el continuo trasvase de los presupuestos convencionales a digitales se ha perdido dinero: “La negociación programática elige en muchos casos los espacios más baratos, lo que perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados”.
Por otro lado, los panelistas consideran que el ‘marketing verde’, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente, crecerá este año y lo hará también durante los siguientes. También esperan crecimiento para el marketing de salud y el marketing social.
Nueva etapa
El informe de Zenthinela de febrero supone el primero de una nueva etapa para el propio Zenthinela y Zenith Vigía, los dos estudios que fueron impulsados y han sido hasta ahora liderados por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith. Tras su jubilación, que se producirá en próximos días, el equipo de Data Science de Zenith asume el proyecto por completo, que ya había estaod trabajando bajo la dirección de Madinaveitia.