Imagen de la campaña de Bankinter

El estudio, que se basa en una muestra de 2.400 entrevistas, detecta cuatro enfoques principales en la publicidad de las marcas:

  • Capitalize, campañas que se centran en recordar los valores históricos de la marca por ser pertinentes con la situación excepcional que estamos viviendo.
  • Adaptive, campañas que adaptan los mensajes y piezas a la coyuntura de la crisis actual.
  • Go ahead, se mantiene la comunicación que venía haciendo la marca.
  • Remove, compañías que han eliminado las comunicaciones desde que se inicio el estado de alarma y a causa de la nueva situación.


De acuerdo con el análisis: las campañas englobadas en Capitalize y Adaptive tienen mayor reconocimiento del esfuerzo que han realizado para adaptarse al contexto vivido, siendo en particular las campañas Adaptive las más reconocidas con un 80% y Capitalize con un 78%. Tanto las marcas con valores de marca consolidados como las que han adaptado sus mensajes, han llegado más a los consumidores. Las tres marcas que tienen mayor reconocimiento dentro de estas dos categorías son Samsung con 92%, Movistar (89%) y Bankinter (89%).

Indica también que, a pesar de la bajada en la inversión publicitaria en este periodo, todas las campañas analizadas han obtenido una valoración muy positiva. Aspecto que está ligado a la cercanía de los mensajes al encontrarse todos los consumidores en una situación común. Destacan de nuevo Samsung, Movistar y Bankinter por ser las campañas que han obtenido una valoración más positiva. Una valoración positiva que también ha repercutido en una mejora de la imagen de las marcas, con Bankinter a la cabeza, que obtiene un 70%, y en un mejor dato del CTA, es decir, la predisposición a la consideración de compra de estas marcas, que se podrá traducir a corto plazo en ventas. Los dos enfoques que logran unos indicadores más positivos en este aspecto son Capitalize y Adaptive y las campañas que han generado mayor interés han sido Bankinter con un 74%, Samsung con un 72% y Ecoembes con un 69%.

“Como conclusión podemos terminar diciendo que la publicidad ha sido una compañera que ha ayudado a la ciudadanía a sobrellevar esta situación de confinamiento y temor, y que en especial aquellas marcas que han optado transmitir cercanía y apoyo, bien con sus pilares de marca, o bien adaptándose a este contexto, han salido fortalecidas, resultado que queda claramente reflejado, por ejemplo, en la campaña de Bankinter”, señalan los responsables del informe.

El estudio se ha realizado bajo la metodología LAB Test, mostrando una pieza a cada entrevistado, con una base de 800 entrevistas por cada tipo de comunicación, lo que hace un total de 2.400 entrevistas a personas de toda España mayores de 18 años.

Las quince campañas publicitarias analizadas pertenecen a: Ikea, BMW, Royal Bliss, Movistar, Samsung, Bankinter, Iberdrola, Netlix, Gallina Blanca, El Corte Inglés, Iphone, Dodot, Ecoembes, Vodafone y Land Rover.