"Nevenka", uno de los contenidos de Netflix

Aunque los grupos de edad más jóvenes pasan más tiempo visualizando los contenidos de servicios de streaming, todavía hay un apetito por la televisión tradicional. De hecho, a escala global (media de todos los países analizados), el 58% de los jóvenes entre 18-24 años ven la televisión en streaming frente al 42% que ve la tradicional. Y en los mayores de 55 años es todo lo contrario, pues la televisión en streaming es vista por el 33% frente al 67% que ve la televisión tradicional. 

En España las cifras son similares. Así, un 36% de los jóvenes entre 18-24 años ve la televisión tradicional lineal, frente al 64% que ve programas en streaming (seis puntos por encima del global). Sin embargo, entre los mayores de 55 años es justo al revés, pues sólo el 37% se decanta por el streaming frente al 63% de la televisión tradicional (cuatro puntos por encima del global). Es decir, en España todavía hay más personas que prefieren la televisión en streaming frente a la lineal en todas las franjas de edad, especialmente entre los más jóvenes.

Si bien el consumo general de televisión para entretenimiento no ha cambiado (un promedio de 122 minutos en última ola de nuestro estudio, de diciembre de 2020), los consumidores siguen buscando un consumo de mejor calidad. Nuestros datos muestran que, a nivel mundial, el 37% de las personas se han suscrito a un servicio de streaming de video en los seis meses hasta noviembre / diciembre de 2020, mientras que la cifra de suscripciones a proveedores de servicios de streaming/ televisión por cable digital fue del 31%. En ambos casos son los hombres y los jóvenes los que están impulsando esto. En particular, los mercados de Asia como China, India, Malasia y Filipinas, así como los mercados más afectados (Brasil y Sudáfrica), tienen una tasa de suscripción mucho más alta. En España, la suscripción a servicios de streaming de vídeo durante los últimos 6 meses fue del 52%. Esto se evidencia aún más por el crecimiento continuo de todos los actores clave en este mercado en todos los grupos demográficos. A escala mundial, las suscripciones de Netflix han aumentado del 49% en el Ola 1 de la pandemia al 53% en la Ola 2 (noviembre); Amazon Prime del 16% al 19%; y Disney + del 9% al 13%.

Sin embargo, si este cambio hacia el aumento del streaming continúa creciendo y se dedica menos tiempo a la televisión tradicional, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para acceder a los consumidores que utilizan este contenido sin publicidad?

En primer lugar, el aumento del streaming es un cambio estructural, no va a desaparecer. Esta tendencia estaba sucediendo de todos modos y simplemente ha sido acelerada por la pandemia. Uno esperaría que este crecimiento disminuya ligeramente con el tiempo, con cierta reducción en los hogares con múltiples suscripciones, pero si empresas como Disney +, Amazon y Netflix cumplen sus objetivos de ventas futuros puede que todavía haya un margen significativo en el mercado.

En segundo lugar, la pandemia también ha acelerado un cambio histórico desde la visualización lineal de la televisión hacia el streaming y otras formas audiovisuales. Los datos de este estudio muestran claramente que son las audiencias más jóvenes las que están impulsando este cambio, ya que informan que una proporción mucho mayor de su visualización de televisión es bajo demanda. Esto demuestra un claro cambio generacional que hay que estudiar y responder para sobrevivir.

La respuesta es ofrecer contenido de calidad. Obviamente, existe una gran presión sobre la creación de contenido debido a las restricciones del Covid-19. Sin embargo, un reciente estudio de Reino Unido muestra que la programación en vivo de alta calidad aún puede generar audiencias récord. Grandes ejemplos son la Premier League de fútbol o la NFL en los EE. UU., que continúan atrayendo altas cifras de audiencia de televisión.
Por lo tanto, los responsables de marketing de marcas deben pensar de manera creativa cómo interactuar con sus consumidores a través de un contenido sin publicidad con, por ejemplo, programación financiada con publicidad o product placement. Es importante utilizar la prevalencia del contenido como una oportunidad en lugar de una amenaza, conectándose con su audiencia y creando historias relevantes para la marca en entornos relacionados.