El 2020 fue, en resumidas cuentas, el año de la pandemia y eso se ha visto reflejado en el estudio de Análisis de la Inversión de Marketing en España (AMES). La inversión de este año fue de 26.416 millones de euros lo que supone un -21,44% menos que los 33.627 de 2019. Se corona así como el mayor descenso desde el 2013.

Estos son algunos de los puntos del estudio:

  • La publicidad, comunicación y promoción supone el 56,6% del total invertido en marketing. Seguido del coste del personal de marketing, el 14,3% del total, que supera por primera vez la inversión de descuentos de precio, que representó el 13,3%. Las relaciones con clientes y marca supuso el 12,5%, y la inversión en investigación y consultoría de marketing, el 3,3% restante.
  • La caída de la publicidad supone el 76% del total de la bajada y los descuentos en precio, aportan otro 22%. La inversión en marca y relación con los clientes, y la inversión de mercados y consultoría suponen un 4,2% del descenso total. Y, aunque hubo un crecimiento en el personal de marketing poco afecta a la tendencia negativa general.
  • Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en influencers y branded content.

Distribución de inversión

Por sectores, todos redujeron fuertemente su inversión en publicidad, promoción y comunicación destacando el -32,5% de consumo duradero, el -27% de gran consumo, y el -25% de turismo y horeca. En el gráfico se puede observar la inversión en el resto. Es importante destacar el crecimiento en personal en marketing un 5% más que el año anterior, lo que supone unos 118.784 puestos. Sin embargo, los salarios han bajado con respecto al 2019.

Quién invierte más

De los 26.416 millones de euros invertidos en marketing sigue destacando consumo duradero, con un 20,7% del total, aunque pierde tres puntos respecto al 2019; y gran consumo, que mantiene su peso en el 17,6%. Estos dos suman más de la mitad de la inversión total.

En marketing digital tuvo en 2020 una inversión de 2.903 millones de euros, el 10,9% del total de la inversión en marketing. El 75% del marketing digital es publicidad en Internet que se reparten en un 28% destinado a enlaces patrocinados; un 27% a display y vídeo; el 20% a redes sociales: y el 25% al resto de comunicación digital.

Mirada al 2021

El Estudio AMES prevé que la inversión en marketing en 2021 estará sobre los 28.016 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,1% respecto al 2020. Aunque a finales de 2022 mejorará la economía, el país no se recuperará hasta 2023. Hay que tener en cuenta los efectos de la Covid, el parón de Filomena y el fuerte incremento del precio de la energía, entre otras cosas, para valorarlo.