A pesar de la pandemia, que convirtió 2020 un ejercicio completamente atípico, el volumen de empresas publicitarias en nuestro país alcanzó 42.971 el año pasado, de acuerdo con los datos del INE y DIRCE, lo que supone un crecimiento del 5,2% con respecto a 2019. Esta ha sido una de las principales magnitudes abordadas durante la presentación en Madrid de la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, que impulsa la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Este dato, según se ha comentado, es una muestra significativa de que el de la publicidad se trata de un “sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención”. Con respecto a los últimos diez años, el incremento en la creación de empresas especializadas en esta industria se sitúa en el 42,8%.

En términos de contribución económica de la actividad publicitaria al PIB, la última actualización del INE-EPA lo fija en el 1,23%, frente al 1,30% de su anterior edición. Por su parte, la cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019 pero, a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8 y sigue siendo, asimismo, superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).

En cuanto al volumen de negocio (19.191 millones de euros, +2,5%) la AEA especifica que únicamente en este caso no está actualizada la cifra a 2020, sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019, por lo que no se ha contabilizado el efecto pandemia.

La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.

Radiografía empresarial y demográfica

Con respecto a la estructura de estas compañías, el 99% de las empresas del sector cuenta con menos de veinte asalariados, por lo que en su inmensa mayoría puede definirse como un tejido acaparado por las microempresas. Por género, destacan las mujeres, con un 58,6%, frente al 41,3% de hombres.

‘Publicidad y estudios de mercado’ aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores algunos sectores tan significativos en la sociedad española como, por ejemplo, ‘actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento’ (45.754) o  ‘industria de la alimentación’ (25.309).

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897, respectivamente. Las cinco comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor, Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.

Inversión

En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), a pesar de haber descendido un 5,3% respecto al año anterior. Le sigue televisión (1.640,2 millones), que baja un 18,1%; radio (374,9 millones), un -22,9%; diarios (335,8 millones), un -30,8%; exterior (221,3 millones), un -47,7%; revistas (110,5 millones), un -43,3%; cine (9,6 millones), un -73,7%, y dominicales (12,3 millones), un -53,8%.

Al comparar el alcance y la inversión, ambas variables no se comportan de manera correlativa o proporcional. A pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior, y de digital, es sin embargo este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos (4,5%) aunque sea el segundo en alcance.

Por sectores, el primer lugar en términos de inversión lo ocupa automoción (387,4 millones de euros), seguido de distribución y restauración (374,3 millones) y finanzas (350,2 millones). Del mismo modo que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión y, de hecho, los dos primeros sectores por inversión (automoción y distribución y restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad, tal y como se ha señalado durante la presentación.

A analizar los sectores que más invierten en los diferentes medios, se observa que alimentación es que el más invierte en televisión, automoción en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.

Perfiles y formación

Sobre perfiles profesionales, los cinco tipos cada vez más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son: responsable de marketing digital, experto en satisfacción del cliente, experto en inteligencia artificial, director de estrategia digital (CDO), y científico de datos y experto en big data.

En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.

Factores para el cambio

Como complemento a los datos recabados en el Observatorio de la Publicidad en España 2021, el Comité de Expertos de la AEA (del que forman parte Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, Imop Insights, ISDI, Kantar, ODEC, Scopen y Wavemaker) ha realizado una investigación sobre los factores que están impulsando el cambio en el sector de la publicidad. Se destacan los siguientes:

• Una relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
• Una mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.
• Una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.
• Una mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
• Una mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.
• Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.
• El rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.
• Los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración puesto que ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.