Según esta investigación, los editores de calidad generan mayor engagement que las redes sociales. Los resultados, apuntan las compañías, suponen un paso adelante para aquellos anunciantes que desean usar la atención como métrica para planificar, comprar y medir la eficacia de los medios.
El estudio muestra que la atención es tres veces mejor a la hora de predecir resultados que la viewability, ya que esta medida por sí sola no correlaciona con la reacción de los consumidores al contenido de una página. Algunos factores que mejoran la viewability, como el menor tamaño del formato o la posición en la página, son contrapuestos al nivel de atención que generan en los usuarios.
Anunciantes y agencias buscan la mejor manera de medir la atención y en este estudio se identifican cuatro factores:
- Tiempo in-view. El tiempo visible es uno de los impulsores más importantes de la atención.
-Libre elección. Aunque los anuncios forzados ganan atención bruta, los anuncios no forzados impactan significativamente en las métricas de marca. Los formatos que atraen la atención sin forzar producen mejores resultados y mucho más rápido que los formatos forzados.
-Creatividad. La creatividad resultó ser, con mucho, el mayor impulsor de la atención. La diferencia entre una buena y una mala creatividad puede influir en el recuerdo un 17%, según el estudio.
-Relevancia. Colocar los anuncios en un contexto relevante para el lector aumenta los segundos de atención un 13%.
"Hemos realizado uno de los estudios de eye-tracking más grandes hasta la fecha, y estamos comprometidos en investigar la atención y ofrecer mejores soluciones de medios para los clientes", comenta Joanne Leong, vicepresidenta de global media partnerships de Dentsu International, en nota de prensa.
Como partner de medios que participa en este proyecto de investigación, Caroline Hugonenc, vicepresidenta de global research & insights, Teads, añade en el mismo comunicado que "este proyecto de Dentsu debería abrirnos los ojos sobre los pasos a seguir para mejorar la calidad de los medios y la eficacia creativa. Entendemos que la creación de un marco para la economía de la atención ayudará a anunciantes, agencias y medios a ofrecer mejores resultados".
Los datos sobre atención se recopilaron de la observación de un panel formado por 3.005 usuarios en Reino Unido y Estados Unidos, que navegaron por los publishers que trabajan con la tecnología de Teads. Paralelamente se realizó un estudio de laboratorio para medir el impacto de la atención en los KPI de branding, en el que participaron 800 usuarios.