El estudio ‘Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España’, realizado por AcuityAds, compañía especializada en tecnologías Decision Science y partner oficial de medición de campañas de vídeo de Facebook, Instagram y YouTube, ofrece una análisis sobre las estrategias de marketing en 2021 por parte de los principales supermercados, entre los que que se encuentran Lidl, Dia, Carrefour, Mercadona, Aldi, Eroski y Alcampo.

Este informe monitoriza el consumo de vídeo online en las principales redes sociales y plataformas digitales en todo el mundo y establece tres categorías de análisis: share of views, que mide la cuota de visibilidad de los spots de vídeo, tanto de impresiones orgánicas como pagadas; share of spend, que analiza la cuota de inversión publicitaria; y share of time, que mide la cuota en minutos consumidos de sus campañas.  

Según los datos obtenidos y tras analizar más de 136 campañas o contenidos en vídeo durante 2021 se suman más de 131,4 millones de visualizaciones. ¿Quién se sitúa en el top 3 del ranking? En primera posición está Lidl, con más de 51,4 millones de visualizaciones (39% del total), seguida de la cadena de supermercados Dia, con más de 22,2 millones (17%), y de Carrefour, con 19,1 millones (15%). Por su parte, Mercadona, con una estrategia agresiva de producción de campañas de video, con más de 38 campañas lanzados, se queda en el cuarto puesto, con 15,1 millones de visualizaciones (11%). 

¿Cuál es el gasto publicitario de los siete principales supermercados españoles?

Este quizás sea uno de los puntos más significativos del informe, pues la producción de comerciales de vídeo online entre las marcas ha sido desigual. Mientras que Lidl ha sido la menos activa, con ocho campañas centradas en recetas de cocina y formato de larga duración, por encima del minuto, Dia y Carrefour han optado por formatos más cortos de 20 segundos, con 11 campañas destacadas a lo largo de 2021, en línea con las lanzadas por Aldi y Alcampo (14 cada uno). En el otro extremo se sitúa Eroski, con más de 40 campañas de video online distribuidas entre las diferentes plataformas online.

En este sentido, el gasto publicitario de las siete principales marcas se distribuye de la siguiente manera: mientras que Lidl lidera de nuevo con un 41% de cuota de inversión, es Carrefour quien sube al segundo puesto, con un 21% de share of spend, seguida de Dia, con un 12%. Las tres marcas restantes se reparten de forma similar el gasto, con un 8% para Mercadona, un 7% para Aldi y un 7% para Eroski. Su estrategia: invertir menos pero de forma más capilar, sobre todo en campañas promocionales de productos concretos o momentos estacionales. Alcampo se queda a la cola en todas las categorías, pues apenas llega al 4% en share of view (4,8 millones), al 4% de cuota por inversión, y al 2% en tiempo de consumo de vídeo.

Estas son las campañas más vistas de los supermercados en el ecosistema online

El estudio también muestra cuáles han sido las campañas más vistas por los consumidores, donde los anunciantes han apostado por diferentes estrategias, con un claro ganador, Lidl, que con sus campañas en torno a 'La casa de Lidl' ha sumado más de 37,8 millones de visualizaciones. Hasta tres campañas más coloca en el top 10 de las campañas online de vídeo más vistos del año en la categoría.  

Por su lado, Carrefour sitúa en segunda y tercera posición sus campañas 'Disfruta de tu hogar con Carrefour', con más de 7 millones de visualizaciones, y “Productos para tu bebé”, con 6,3 millones de visualizaciones. La tercera marca destacada es Dia, que coloca tres de sus acciones entre las más vistas. Cerramos esta clasificación con Aldi, única marca que consigue hacerse hueco entre las claras dominadoras del mercado. Mercadona tiene que conformarse con el 11º puesto de consolación para su primera campaña, mientras que el resto pasan a posiciones menores.

Para Julio Manso, vicepresidente de ventas y marketing en AcuityAds, “este informe muestra una lucha desigual entre los principales anunciantes de la categoría de supermercados en España. Mientras que Lidl domina la inversión publicitaria en vídeo online, también es el más efectivo en cuota de tiempo, con una estrategia basada en historias prácticas para los consumidores, como son las recetas. Por su parte, destacamos también a Carrefour por una muy buena presencia de sus spots en las primeras posiciones, y una destacada actividad como segundo anunciante del año. A lo largo de 2022 probablemente veremos cómo los anunciantes de este segmento combinen sus estrategias de contenidos de video online centrados en experiencias con las campañas promocionales por nichos, apoyados por tecnologías basadas en IA que les ayuden a llegar en el momento más efectivo y de la forma más eficiente a sus consumidores”.