Está claro que para las marcas la Generación Z es clave. Por ello, el centro comercial La Vaguada ha encargado a Mazinn (consultora especializada en este target) para averiguar las motivaciones y las necesidades de los adolescentes y jóvenes, analizando su habitual 'customer journey' en un informe.  Este estudio ha contado con una fase de investigación de cuatro meses y una fase de co-creación de 2 meses y han participado 250 zetas de la Comunidad de Madrid y una muestra cualitativa de 30 perfiles, que han formado parte de sesiones de debate y entrevistas individuales.

Entre las conclusiones más destacadas se encuentra la prevalencia en las respuestas del concepto fisital, entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de los Zeta. Por el contrario, lo 100% digital siempre supondrá limitaciones, según las propias valoraciones de los encuestados.

La fase de información de esta generación tiende a ser digital. Utilizan las redessociales y las webs para entender qué puede aportarles un determinado centro comercial y en este punto consideran que no encuentran “información más allá de la que aportan las tiendas''. Así mismo, utilizan el entorno digital para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil), aunque terminen adquiriéndolos en el propio espacio físico.

En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento, la mayoría (56,4%) acude porque le “mola ir a dar una vuelta y ver tiendas” o “para ir al cine, bolera, tomar algo…”. En contraposición, solo un 21% acude por utilidad, para comprar algo que necesitan.

Para los Z la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia, por ejemplo, a los puntos de contacto más negativos en el journey de los jóvenes en un CC: las filas de espera en las cajas. Por este y otros motivos, se sienten atraídos por establecimientos hiperautomatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.

Por otro lado, el 18,4% de este público objetivo acude a los centros comerciales a cosas concretas, como comprar un regalo. Esa opción de compra genera indecisión, si no se sabe exactamente qué se quieren comprar. El centro comercial es el lugar elegido en este caso, porque bajo un mismo espacio pueden valorar diferentes opciones. En este punto, el centro comercial es valorado como rápido y útil.

La Generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para tener las garantías de que está realizando la compra adecuada. Por otra parte, el informe constata que el 27,6% acude para darse un paseo y termina comprando.

La experiencia de ocio Zeta es multicanal porque es multisensorial. El consumo de contenidos digitales es considerado por los Zeta una forma de ocio o fuente de entretenimiento.  “Ir de compras al centro comercial” es un plan para los Zeta y, de hecho, un 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias. Lo diferente genera interés y activa la visita. Las realidades aumentadas se identifican como claves para influir en este aspecto.