El pasado año ha sido complicado para los retailers de alimentación debido a la inflación y la crisis de costes, y esto ha supuesto que el nivel de nuevas aperturas haya sido el más bajo del último trienio. En esta coyuntura EMO Insights ha dado a conocer un trabajo de investigación ("Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria"), que ha analizado las emociones y experiencias de los clientes con sus supermercados e hipermercados principales, combinando neurociencia con técnicas de modelización estadística avanzada, en base a entrevistas realizadas entre diciembre de 2022 y enero de 2023.

El informe confirma que es un sector dinámico, dadas las escasas barreras de salida percibidas (el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento), y en el que se sienten el triple de emociones positivas que negativas. La seguridad es la más presente, sintiéndola un 68% de los clientes. Sin embargo, libertad, identificación y placer, aunque tienen menor presencia, son emociones con amplia capacidad de diferenciar entre marcas. Y en cuanto a las negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque decepción e imposición –como contraposición a la libertad– se revelan como determinantes.

Por cadenas, la que despierta el mayor número de emociones positivas es el Grupo El Corte Inglés, en segunda posición el Grupo Bonpreu, en tercera Gadis; cuarta, Lidl, quinta, Consum, sexta, Aldi y séptima, Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.

Momentos de la compra más emocionales y secciones favoritas

Conocer las emociones qué sienten los clientes es relevante, pero también determinar en qué momentos se producen, y por ello EMO Insights ha elaborado un Emotional Journey Score, descubriendo que los dos momentos wow del sector (donde se alcanza la mayor vinculación emocional) son los que hacen referencia a la calidad de los productos y al personal de la tienda. Respecto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay tres destacados sobre la media: las ofertas y precios –consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la compra–, el soporte digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la compra habitual).

Además, dentro del Customer Journey, el estudio ha analizado 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las experiencias identificadas por el cliente en su proceso de compra que les generan las emociones positivas y negativas. De este análisis se desprende que, por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos porque, según sus clientes, “sus productos frescos transmiten buena imagen en el supermercado, se nota que son de calidad”. También destaca por su marca blanca Mercadona, ya que alcanza el máximo del sector en “su marca propia tiene variedad de productos interesantes para mí”.

De forma análoga, este primer termómetro emocional ha analizado cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.

Eso sí, hay diferencias por cadenas, por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la perfumería; mientras es la pescadería en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es la sección de comida preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.

¿Tienen las marcas los perfiles de compradores que buscan?

Por otra parte, el estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida:

• los exigentes, cuya prioridad es optimizar el ratio calidad-precio, pero más centrados en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis);
• los ahorradores, cuyo foco de la compra es maximizar el valor del dinero, garantizando una calidad mínima (Alcampo, Carrefour y Lidl);
• los gourmets, cuya prioridad máxima es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde compra (mayoritarios en El Corte Inglés y Consum);
• rutinarios, caracterizados por la consistencia en su compra, es decir, por repetir aquello que necesita y le gusta (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día);
• los prácticos, que quieren minimizar el esfuerzo de compra (muy presentes en Día);
• los espontáneos, perfil impulsivo con marcada influencia emocional (poco presentes en la actualidad);
• los exploradores, que son compradores curiosos y activos, atraído por la experiencia de compra (Carrefour y Gadis);
• los comprometidos, que buscan la coherencia entre sus principios personales y su compra (más presentes en Consum, Gadis y Aldi). Respecto a Mercadona, por su experiencia de compra, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de forma proporcional al sector.